第2章
1、环保是金——美国杜邦
21世纪代表财富的将不再是传统的黄色，而是绿色。
面对扑面而来的烟雾，直钻鼻孔的臭气，肮脏的流水，成堆的无法转化为微生物的食物的垃圾……企业该做些什么呢？
化学行业在人们的印象中是产生有害物质最多的行业。全球著名的化工企业美国杜邦公司首先推出了“绿色管理”，设立了专门的环保副总裁。从1990年开始，在全球化学行业中率先回收氟利昂，并计划在30年内，不断减少排放废弃物……杜邦为了改善化工企业与绿色环保族之间的对立关系，耗费1.7亿美元开发一种安全可靠的新型产品，并准备花费10亿美元继续此类新产品的开发。这些环保措施，不仅巩固了其“世界化学工业帝国”的城池，而且更加深得人心。正如其总裁伍们德所说：“我们要作为处于领导地位的公司继续生存下去，就必须在环保方面胜过他人。”
如今人们越来越注意生存的环境，在国外，许多消费者愿意多花钱买那种很少造成污染的产品。绿色是金，环保不仅仅是一个概念，而是一座真正的宝库。
2、紧跟消费者需要——浅口烟灰缸
营销策划中，紧跟消费者需要是一条重要原则。
某厂生产了一种烟灰缸，质地优良，造型美观，畅销国外。但不久，这种烟灰缸渐渐受到冷遇。他们调研过后，才知道这种烟灰缸虽然很漂亮精致，清洗也方便，但由于家里普遍都用上了壁挂电扇，烟灰缸很浅，电扇一开，满屋子都是烟灰，谁受得了？厂里马上将烟灰缸制成口小、肚大、底深的。试销后，客商和用户们又爱不释手了。
可很不幸，几年以后，又和昨日黄花一样，销售量渐渐下跌。再次作了调查后，发现原来的壁扇已换成了空调。这样一来，家庭主妇们又嫌这种口小、底深的烟灰缸，清洗非常麻烦，还不如原来的样式好。于是生产单位又对烟灰缸作了改进，重新占领了市场。
每个生产、销售单位生产什么？质量怎样？都要因消费者的需要而变，才能使自己的产品畅销。
3、开发空白点——保姆式餐厅
多观察消费者，从他们的苦恼处寻找商机。
大人和小孩常一起到餐厅吃饭，可是餐厅如果按成人的趣味来设计，小孩会感到枯燥无比；如按小孩子的要求设计，又让大人们觉得滑稽。再者大人和小孩一起吃，常常会受孩子的吵闹声干扰。如果能想个办法解决，餐厅的生意肯定好。
这不，美国就有一家餐厅解决了此问题。丹佛市的这家名为“静一下”餐厅，内部设有儿童部和成人部。带了孩子的顾客先进儿童部，小孩觉得里面挺有“人情味”便不想走开，餐厅专门雇的保姆来了，就由她们带着孩子吃饭、玩耍。家长们又来到成人部，品尝着美酒佳肴。如果不放心隔壁的小孩，直接透过单面镜看看对面的情况。他们还在保姆的带领下开心地玩耍呢。家长们也就安心让胃享受。耳朵也真是“静一下”了。
常人对付苦恼通常只是忍耐，而“静一下”却开发了这个商业的空白点。
4、与人方便自己方便——左撇子用品商店
许多生理上异于常人的顾客很难买到适合自己的东西，比如左撇子，许多别人都能用的东西，他们只能投去羡慕的眼光。有商家就看准了这是一个市场，能方便别人，自己也能得到实惠。
英国伦敦有一家商店，是专门经营左撇子用品的商店。当初，他们也是在和别人交谈时得知左撇子用品很难买到，才开的这家店。里面有花卉剪、开罐器、指甲剪……。
德国也有一家相似的商店，店里有六个手指的手套，缺一只袖子的上衣，少一只裤腿的裤子，假肢上的软垫，驼背用的睡床等等。他们没有竞争对手，而且每售一件产品，都有详细记载，地址、电话、姓名都输入电脑，以备查寻和反馈意见。商店以其独特的视角和优质的服务处于绝对优势地位，生意好得出奇。
这种市场一般都不容易被重视，一旦抓住将有一定的发展前途。
5、注重文化差异——迪斯尼乐园
由于各地文化的差别甚大，同样的方案在此地能获成功，在彼地却不一定。
迪斯尼乐园在本国掀起了热潮，遂向日本推进。一年下来，日本进迪斯尼乐园的人次就有2000万，获利颇丰。一时，迪斯尼总部雄心勃勃，开辟了法国战场，投资18亿美元。但是第一年就亏损9亿美元，迫使它关闭一附属宾馆，遣散员工960名。他们怎么也闹不清楚，“居民收入并不低呀，怎么会没有消费市场？怎么会没人进乐园？”直到后来，才知道日本人的闲暇时间较多，消遣的方式却不多，乐园的加入成了大家的主要娱乐方式。法国的情况却相反，法国人大都形成了自己固定的娱乐形式，迪斯尼只能算一个补充而已。
文化的不同，必然要求不同的对策。在进行跨文化经营时，首先得将文化因素考虑进去。文化是水，营销是舟。
6、自己的品牌——佩瑞高速效药
商品一般都需要一个名字才便于广泛传播，不少人都特别看重品牌的作用。但也有人反其道而行之，完全放弃商品的名称，反而收到极佳的销售效果。
美国一家叫佩瑞高的公司，把他们生产的一种新药提供给857个不同商家，并以不同品牌在市场上销售：如亚佛、普来等。随后，再以比原价低30%的价格直接供应给大型连锁企业，如凯马特、沃尔玛等，并冠上这些企业的名称作为品牌名在市场上销售，就这样在1992年赚进了41亿美元。
推出一个自己的品牌，要投入巨大的广告费、宣传费，建交独立的销售渠道也不是一日之功，利用别人的品牌营销，既节省开支，又有更多选择和回旋余地，也可算是商战中四两拨千斤的做法。
7、改变不适当的形象——万宝路香烟
产品品牌形象不好时，就要试着改变，试着提升。
万宝路在出名前，形象并不好，也名不见经传。当时已有几大名烟占据领导地位。吸万宝路的人只是美国的一些妇女和纨绔子弟，给人的印象是没有男人味的，柔性十足的。
万宝路决定改变这不利的局面，请来策划大师助战。他们想要将万宝路变为“大丈夫”式的香烟。当时认为最有男人气慨的是西部牛仔。他们便将牛仔搬上广告，雄性十足。“这里是万宝路的世界。”广告迅速改变了万宝路的形象，而且最重要的是，为吸烟者增添了精神寄托。
万宝路吸引了大批有或没有但想有男子气慨的顾客。随后他们又通过赞助赛车、足球等最具刺激性的大众体育活动，强化品牌形象，使自己遥遥领先于香烟行业。
迅速改变不适当的形象，能令企业脱胎换骨。
8、好名称成功一半——百事可乐
在跨国跨文化贸易中，商品名称很容易出问题。
美国一著名汽车公司推出了新车NOVA，打入拉美以后，管理人员发现销量始终上不去，深觉奇怪。后来才知道英语里的NOVA的意思是“新星”，而西班牙语却是“跑不动”。别人买车就是要跑得动，而且还要跑得快，你跑不动，别人怎么会要呢？销量自然是没有的了。
百事可乐的广告也遇到过类似问题，本来广告是“养精提神，百事可乐”，翻译成德文就成了“死而复活，百事可乐”！德国人看了直摇头，唯恐避之不及呢。
这种因文化不同造成的损失真是令人涕笑皆非。
9、准确为市场切脉——耐克运动鞋
唯有对市场深入研究，预测走势，才能使产品永葆青春。
70年代后期，美国跑步运动开始降温，但耐克公司对社会环境的监测表明：许多小康家庭仍认为跑步是最方便的运动，而且认真对待。于是耐克公司集中力量推出一种设计独特的运动鞋，品质优良，深受热衷于跑步的人们的欢迎。鞋极为畅销。耐克公司乘胜追击，从跑步鞋到棒球鞋、网球鞋，以及其它鞋类。
当美国的跑步鞋销路还没有出现下降趋势时，公司预测到：“美国鞋类市场大概只能再保持几年的强劲增长。”公司马上采用产品多角化策略，推出童鞋、水上运动鞋、休闲鞋、工作鞋。甚至跳出鞋的圈子，经营起运动装。这一手又大为奏效，销售额增长了51%，利润几乎翻了一番。
认真进行市场调研，准确为市场切脉，是耐克长盛不衰的秘诀。
10、投资绿色战略——英国石油公司
现在地球人开始关注自己的生存环境了，企业如果能顺应潮流，也必会有发展。
英国石油公司是世界第三大石油公司，它的首席执行官约翰·布朗居然在公开场合说全球气温升高确实对人类是一大威胁，而这可能是由石油燃烧导致的。咄咄怪事！这岂不是拿起石头砸自己的脚吗？
但这正是他的一着妙棋。他是这样考虑的：太阳能在未来20年内可以满足世界能源5%的需求，到2050年将达到50%，而公司应当迅速占领这块阵地。公司在太阳能的开发上已投资了1.6亿美元，占据了世界太阳能市场的10%份额。
根据调查，有67%的荷兰人、80%的德国人、77%的美国人和94%的加拿大人表示在选购商品时会考虑对环境的影响，许多消费者宁愿多付10%的钱。
英国石油公司的绿色战略不仅赢得了人心，也赢得了一个新市场。
11、挖掘文化内涵——真皮领带
产品的文化内涵，往往会赋予它一种极高的附加值。
日本刚出来一种款式新颖的真皮领带，价格是2万日元，够贵！可众人跟风似地购买，因为它能代表一种文化，一种时尚，一种追求与品味。但第二年，厂家以为还是和去年一样火爆时，情况却陡转直下。领带每条只能卖4000日元，下滑了16000日元。时髦的热浪突然退去，剩下的400日元还表明它是领带，16000日元的消失代表着品味和文化的消失。
小小的一条领带演绎着一条道理，内含的文化消失了，美丽的花环也就光荣地退出舞台。
营销不是凝固不变的，文化就像春夏秋冬，有着不同的节律和韵味，也能带来不同的商业价值。
12、由点到面的辐射——日本参药店
数学上点面结合是一种最稳固的结构，在商业上也是如此。
日本大坂的一家参药店老板俊夫为自己的生意不好而发愁，但后来一本书却让他的生意有了转机。他无意间看到一本关于检讨日军入侵中国失败的书，书上有一段话：“日军在入侵中国大陆时，不断往内陆进攻，开始是胜利，结局是失败。为什么？日本仅仅占领了‘点’和‘线’，而忽略了‘面’；没有‘面’，‘点’和‘线’是非常脆弱的，必定不堪一击。”就是这段话给了他很大的启示。
“我现在只有一家参药店，如果再在附近开两家，彼此成为三角形，不就构成面了吗？”当时很多药店老板都讥笑他异想天开，说只有5万10万的投资，那么小的店谁会光顾，俊夫不理这一切。不久，这种三角形开店法开始发挥威力，他的销售额竟提高了300%。
由点到线，由线的交织而构成网，密布的网就成了支持力极强的面。
13、购买能力决定销路——太阳浴池
产品是否能畅销，与消费者的购买能力密切相关。
日本太阳工业公司总经理能村太郎取得了一项新产品专利——“太阳浴池”，这浴池安在家里让小孩浴水玩耍，可折可叠，用塑料制成。总经理认为在狭小的庭院中拥有一个私人游泳池对绝大多数人来说是奢侈的，几乎不可实现。而太阳浴池却是家用的，做父母的一定愿意拿出存款买这种家用泳池，市场前景一定很好。
可谁知，产品问世后，销售一直停滞不前，能村坐卧不安，采取了各种方式都没效果，只得宣布“太阳浴池”失败。“太阳浴池”倒是坚固耐用，却因此导致了高价格。虽然当时日本经济已有很大发展，但并不富裕，谁会为了戏水而买这种高价的奢侈品呢？
再好的产品如果脱离购买能力，就象空中楼阁一样，是无法生根的。
14、细水长流——“美国姑娘”
真正做事业的人是扎扎实实进行的，没有“过把瘾就死”。
美国有一种制作精美、文化内涵丰富的布娃娃，名字就叫“美国姑娘”。她们都是平常生活中的布娃娃女英雄，但表情生动，女孩子们完全可以从布娃娃身上看到创造力、决心、勇气和善良。一时，风靡全国，尤其深得7—12岁的女孩子的喜爱。而且，布娃娃的制造商还编了许多有关这些布娃娃的故事，这些都是非常美丽的历史故事。电影制作者们看准了这是一个好机会，准备将“美国姑娘”的故事拍成电影。但制造商没有答应，她的想法是一旦拍成了电影，必将掀起一股热潮，但热潮一过，就一片空白，什么都没有了。她当然知道这样拿钱容易，但也会让她的事业夭折，而成不了经典。
这在旁人看来似乎太傻了。但布娃娃却长期存活下去。
15、让客人排队——宾馆预约
以攻为守，变虚为实，也能达到吸引顾客的目的。
有一家宾馆的住宿房间本来是有空的，茶室座位和酒吧间座位也有多余的。可它却张贴“广告”和“顾客须知”，声称：凡欲住该馆的、到该馆茶室品茶的、到该馆酒吧间娱乐的，必须事先登记和排队，候该馆通知而行。不知情的人一看，吁，“生意蛮兴隆的嘛！”“管理很到位！”觉得能住到这家宾馆心里很畅快。这样，原本冷清的宾馆果真达到了“排队”的地步。
这种策略是利用人们惯有心理，“越难得到的东西越好，也就越想得到。”从而招揽顾客，达到变虚为实，多多盈利的目的。
16、让世界颠倒——倒立式饭店
一般的东西都是正立的，偏偏有人要来个创意，把所有东西都搞成倒栽葱。
日本松本市有一家饭店，建成一座倒立式的楼房，由人字形楼顶的一边房檐着地作为楼基，墙面倾斜成50度角，比世界著名的意大利比萨斜塔还要斜。而且连门窗都是倒置的。从外看，还以为发生了地震了，才让这座房子“翻了个身”。
进入饭店大门，迎面的墙壁上挂着一面哈哈镜，一看镜子里面自己都变成了倒立的，还真有点意思。室内的电视，也不知出什么毛病了，字都成了反字，图像也得反着看。有点适应不过来了，以为到了火星上面。墙壁上的大钟不按常规走时，偏要逆时针转动，数字的排列顺序都是反方向，化妆室、洗手间门上的标记也是反字。更有趣的是，茶杯、咖啡壶等是底朝上、开口就在底下。就像一个失重的倒立世界。
置身在这样的世界里，真有一点另类的感觉，以个性取胜，也是现代营销的法宝。
17、从打击顾客开始——邓洛皮洛床垫
王婆卖瓜，自卖自夸，一般产品宣传都是从直说自己如何好开始的，人人如此，难免落入俗套。
英国《泰晤士报》上刊登了一则奇怪的广告：在占据报纸两个版面的画面上是一条让人毛骨悚然的毛毛虫，边上写着文字：“这是一条吸血虫，喜欢床垫中的热气，也许今天就在与您共眠。”再看看文字说明：“邓洛皮洛牌床垫使用了一种不生虫的材料。”
原来还是在说自己的床垫好，不过先让你起一身鸡皮，让你躺在一般的床垫上就无法入眠，你就产生了购买新材料床垫的欲望。邓洛皮洛趁势而入，收到了很好的销售效果。
毛毛虫广告一则攻击对手，二则攻破顾客的心理防线，三则造成了轰动效应，一箭三雕。
18、在第一时间反应——香港电话机
同样一个信息，有的人反应迟钝，有的人却敏锐地察觉到它的不一般，从而抓住了一次机会。
在美国，原来的电话机只能由电话电报公司出租，私人销售和购买都是违法的。1982年，政府取消了电话电报公司的专营权，允许私人随便购买电话机。这一来，美国就有8000多万个家庭和公私机构，成为电话机的潜在买主。香港厂商一听到这个消息，立即将原来生产电子手表和收音机的工厂，迅速转产电话机，并快速打入美国市场，结果获得成功。1983年一季度，香港无线电话机出口金额多达1.86亿港元，比上年同期增长近19倍。与香港厂商同时发现这一机会的，还有其他国家或地区的厂商。可惜的是，他们行动太慢了，结果被香港厂商捷足先登，失去了有效利用经营机会的最佳时机。
在前沿往往能够获得巨额利润，唯有快速反应，才能达到目的。
19、抓住新兴市场——诚德电讯
新兴市场是最具成长性和利润空间的，但惯性思维却使大多数人不能发现它。只有眼光敏锐，行动迅速的人，才能在新兴市场中挖到金矿。
香港“诚德电讯集团”的董事长梁理文原来是一名美军军官，后来搏击商海。他就是讲眼光、讲速度。最初，他研究市场上的各种假发，创办了假发厂，推出具有自己特色的假发，获得了巨大的成功。此后，他又在电子表还未被别的商家看好之时，别出心裁地选择电子表作为自己的主攻方向，又获得巨额利润。不久，再次转向，趁无线电话市场初兴，有利可图的大好时机投身无线电话市场，通过“美国电话电讯公司”占领了美国无线电话52%的市场份额。犀利的眼光，快速的动作，让他的事业如日中天。
在市场中，不仅需要一些技巧，更重要的是充分开发自己的头脑。
20、盲目创新的陷阱——信封制造机
一提到技术创新了，似乎企业都高了一截。殊不知，没有市场的技术创新只是一个美好的幻影。
德国有家名为KG的印刷厂商发明了一架效率极高的制信封的机器，制作出的信封精美漂亮。一时，企业内外皆精神焕发，雄心勃勃，热情似火，准备大干一番，前面是一片光明在招手。于是，机器轰隆隆日夜不停地转，到了都要转出火花来了，才发现销量并不理想，亏惨了，这下机器才得以休息，也可能是安息了。
信封本来花钱不多，功能就那样，你还要弄出个花样来，虽然新产品在科技上有很大突破，但只有少数有特殊需要的人才会买，一般人不愿意花更多的钱购买信封。而且随着电话、手机、互联网等新兴技术的普及，写信的人已经越来越少了，“高档信封”没人要，生产信封的机器自然“皮之不存，毛将焉附？”。
三思而后行，没有市场，就没有生命，创新也要符合市场的需要。
21、生活中发现商机——一次性尿布
每个人在生活中都会遇到一些难题，解决好这些难题，说不定就是一次商机。
美国一位工程师在给他的小宝宝换尿布的时候，觉得特别麻烦，经常搞得他大为光火，问问别人，大家都是一样，虽无奈也得做。爱思考的他开始了调查，发现许多家长都在抱怨总是要不停地换尿布，用量也大，清洗非常不方便，而且作客时非常为难。她们还担心潮湿的尿布会刺激宝宝娇嫩的皮肤。
他想，为什么不可以改变一下呢？工程师给公司讲述了自己的想法，认为婴儿的出生率很高，人们为了图方便，也为了宝宝的健康，一次性尿布肯定会有巨大的市场。经过一段时间的研制，一次性纸尿布出笼了。取名为“贝贝”，每块6美元，每年都可以销掉100万块。
你自己的难题常常就是别人的难题，用心生活，并且善于思考，就能发现商机。
22、利用危机营销——泰利诺胶囊
在遇到危机时，如果能随机应变，不仅能化险为夷，甚至还能收到出奇制胜的效果。
1982年9月30日美国发生了泰利诺药物中毒事件，当时有人在纽约州约翰逊药品公司的泰利诺胶囊里放进了氯化物，一夜之间芝加哥地区已有7人毒死。这一事件除了酿成个人悲剧外，还有可能使苦心经营40年的约翰逊公司因信任危机而毁于一旦。怎么办？公司马上追回了在31个州里的全部药品，并立即销毁；发出45万份电报请各医疗单位提高警惕，设立专线电话，并通知新闻单位。同时，请世界卫生组织向全球药品供应商发出通知，以保护泰利诺在海外的市场。
11月初，随着凶手的落网，公司开始恢复市场，他们不回避各方的责难，总裁亲自出面，举办了一个面对30多个城市、500多名记者的被称为“美国新闻史上难度最大的记者招待会”，诚恳的解释和道歉赢得了民众的理解。然后，公司通过报纸发了大约800万张面值2.5美元的折扣优惠券。
这样，它的新式包装的药品市场占有率迅速恢复到原有市场份额的70%。一年后，市场占有率重新回升到80%，在一些地区甚至超过事件之前。公司成功地将一场大灾难转化为商机，更加巩固了它在市民中的形象。
23、把广告变成经典——温娣汉堡
一个好的广告不仅能令自己的产品如虎添翼，还会对社会生活发生很大的影响。
在美国，从事快餐业的多如牛毛，“温娣”是当中普通的一员。在一般人眼中，它从来不是这个行业的佼佼者。“温娣”决定改变这种不利的形势，他们想到了在电视上打广告。于是人们看到由著名影星扮演的一个80多岁的认真的老太太，她刚刚看到大大的面包时，高兴极了，慢慢掰开面包，惊奇地睁大了眼睛，里面只有一丁点牛肉！她愤怒地对着镜头喊：“牛肉在哪里？”（抱怨别的快餐店的汉堡），就是这样一句台词居然变成了美国文化的一部分，喜剧演员在舞台上讲，讽刺那些虚假的人；政治人物也在讲台上重复，攻击对手口惠而实不至。这不知道为“温娣”打了多少活广告。
台湾三阳工业公司，在成功推出“野狼”125型摩托车后，也策划了一个广告活动，征询消费者：“野狼1加仑跑几公里？”这则广告不仅增强了消费者对该企业的产品“很省油”的印象，同时也造成了摩托车骑士们的一句口头禅，彼此一见面就问“你1加仑跑几公里？”
在重复中不断增添新的信息，有利于消费者耳目常新。
24、真实的生命力——美孚垃圾袋
广告可以采取一些夸张的手法，突出产品的特性，然而不真实的广告却是一条毁灭之路。
美孚公司曾经生产了一种垃圾袋子，在广告中称“可生物降解”。但后来人们发现这种袋子在目前的水平下不可能降解，它要求的技术水平太高。这迫使美孚不得不改变广告，以平息环保主义者的怒气。在消费者受到越来越多的广告欺骗以后，会对广告保持一种怀疑、不满、不在乎、麻木的心态，这当然对企业的生存非常不利。
许多药品广告称自己能从头医到脚，从内医到外，什么都能治，如果真的能治百病，世上还需要医生存在吗？
群众的眼睛雪亮的，能够在一段时间内欺骗一些人，也能够把一个人从头欺到尾，却不能在所有时间内欺骗所有的人。
25、价格对比促销——减价袜
让顾客自己作选择题，自己比比货再买，实惠的东西始终有无穷的魅力。
在加拿大多伦多市的某一商场里，有一个大柜台上放满了各式各样的女式裤袜，任顾客挑选。这大柜台中间有一隔板将其一分为二，一边标价0.99元/双，另一边则标有“本周优惠0.59元/双，而且每人限购10双”。每周这两边柜台的标价牌互换一次，这样始终保持有一半的连裤袜是优惠价0.59元/双。结果，每天都有很多顾客在标为优惠价的那半边柜台前争先恐后地选购，而且大多数顾客买8—10双，很少有人买1—2双的。这是典型的对比促销。同样的袜子，有一半实行优惠价，对消费者自然有吸引力，加上限额促销，吸引力就更大了。
当然，这种方法首先要有质量保证，且时间不能太长，否则没有吸引力。