4.4 产品动销策略

一个健康的微商品牌必须是自上而下层层畅通，但有些微商品牌过于聚焦产品的招商环节而忽视零售环节。这类品牌在运营前期也许能回笼一批资金，但是越往后运营遇到的阻碍就会越大，因为零售不畅通会导致产品大量积压在代理商手中，招商自然就会停滞不前，最终导致品牌崩盘。

所以说，一个微商品牌想持续地发展下去，必须做到招商和动销两手都要手抓，两手都要硬。在微商代理模式中，动销的主要职责在于底层代理，也只有底层代理能够真正动销，品牌自下而上的层层晋升才能健康运转。

有些品牌方喜欢隔三岔五的开展各种招商活动，但却很少开展产品动销活动。有的品牌方认为动销活动应该让底层代理去自由开展，还美其名曰是为了放权，让代理商有自由发挥的空间。这种想法显然是错误的，因为底层代理一般都是微商小白，大部分人并不具备产品动销能力，他们要会卖货就不会选择从底层代理开始做了。

我一直认为，产品的动销活动一定要由品牌方主导，品牌方需要为代理商制定合适的产品动销策略。像我们服务的一个品牌方，在我们的帮助下，每个月都会给代理商制定不同的产品动销策略。产品动销策略积累得越多，代理商的选择就越多。

所以，让代理商自由开展产品动销活动，不是让代理商自己琢磨动销方案，而是品牌方必须先给到足够多的产品动销方案，然后让代理商根据实际需要选择适合自己的动销方案。更重要的是，有些产品动销方案必须获得品牌方的政策支持，需要由品牌方来统一规划，否则底层代理会由于品牌政策的限制而无法开展。

产品动销方案有很多，由于篇幅有限，这里简单讲几个常用的动销方案。

4.4.1 客户回流策略

客户回流策略就是想办法制造再次接触客户的机会，这种策略在我社群内的本地化课程中比较常见，这里举一个我社群会员的案例。

这位会员是某微商母婴品牌的代理商，有一家母婴实体店。这位会员在学习完课程后，在我的帮助下，给店铺设计的回流方案是：客户充值会员卡100元，可以免费获得100双袜子，领取规则是从充值当月开始，每半个月领取一双。

客户充值100元是作为储值之用，后期可以在店内消费，100双袜子是额外的赠品。单纯从表面上计算，充值100元免费送100双袜子，店家肯定是亏本的，但这100双袜子不是一次性给到位，而是每半月给一双，也就是客户需要在未来50个月内来店铺100次才能把袜子领完。

这种回流策略的妙处就在于可以把客户牢牢锁住，要知道，在店铺消费100元是多么轻松的事情，很多宝妈一次性消费都会超100元，所以大部分宝妈都愿意充值100元，这样店家不仅可以获得100元现金流，还可以在未来一段日子里锁住客户。

在未来50个月内，通过和客户频繁的接触，店家可以培养和客户之间的信任，有利于形成客户的消费黏性。一旦形成了信任关系和消费黏性，客户就不可能单纯地为了拿袜子而拿袜子，肯定有额外消费，而这额外的消费足够弥补赠送袜子的亏损，甚至产生更多的盈利。

对于有实体店的微商，其实也可以参考上面的案例，设计自己的客户回流策略，只要把充值额、赠品和领取周期设计好就行。具体设计要领就不再拓展，感兴趣的可以来我社群学习。

对于没有实体店的微商，其实也可以采用同样的策略。例如，假设某面膜产品每盒100元，客户只需要一次性支付299元就可以成为会员，会员在一年之内每个月可以领取一盒面膜，或者设计为在完成某某任务后即可获得一片面膜，累计一盒完整包装10片后，只需要支付相应运费即可免费领取。

像上面的这些回流策略其实很多，具体需要根据品牌方的产品规格和使用周期来有针对性地设计，让客户对产品产生使用黏性后增加额外的消费。

例如，上面例子中每个月领取一盒面膜，如果我们把面膜规格设计为一盒使用周期为半个月，那每个月领取一盒面膜只能使用半个月，剩下的半个月就需要客户自己掏钱买了。除此之外，还可以对客户免费领取赠品设计一些裂变任务，比如让客户转发可裂变的朋友圈图文。

4.4.2 产品复购策略

产品复购策略就是想办法让客户有复购产品的机会，这种策略在我社群内的课程中比较常见，这里举一个我社群会员设计的案例。

我社群有一位会员是某品牌的创始人，在学习社群内部课程后，他设计了一个简单的产品复购策略叫产品回收计划，规定客户可以将用完的产品外包装回寄给代理商，回寄的外包装可以在客户复购产品的时候抵扣一定的金额。

像这种产品回收策略，如果由品牌方统一制定，可以将计划内容直接印刷在产品外包装或说明书中，并制定统一的相关回收规则，还可以打着环保的名义来宣传。当然，品牌方还可以延展活动规则，并不一定局限于回收自家产品，也可以回收其他品牌产品。

有些产品动销策略由品牌方统一制定，能减少代理商很多烦琐的工作，也可以增加活动的公信度，代理商在活动执行过程中也会非常轻松。像上面这样的回收活动，如果让代理商自己去琢磨，估计很难琢磨出来，即使琢磨出来了也很难去有效的落实。

所以，在动销活动中，品牌方一定要起主导作用，尽可能让代理商轻松地执行活动计划，简单照做就有效果。对于底层代理而言，往往意志力并不太强，遇到阻碍很容易放弃。如果一段时间产品卖不出去，就会有很大的可能放弃，容易被其他品牌挖墙脚。

4.4.3 产品有奖活动

产品有奖活动就是品牌方设置一些福利活动，目的在于刺激客户消费。产品有奖活动有很多玩法，这里简单讲两个比较常见的玩法，分别是积分兑换和幸运抽奖。

积分兑换活动

积分兑换就是客户每购买一款品牌产品，就可以获得对应的消费积分，积分可以在品牌的积分商城兑换相应奖品。这个类似于手机话费积分，像移动、电信、联通都有积分商城，不同奖品需要相对应的积分。

消费积分的好处在于可以刺激客户去消费，为了增加客户的黏性，积分类型可以设置为即时积分和累计积分，分别对应即时兑换奖品和累计兑换奖品。

所谓即时积分，就是常见的积分兑换后即清零的玩法，比如某产品兑换需要1000积分，客户积累了1000积分并兑换奖品后，积分即清零。所谓累计积分，就是积分兑换后不清零的玩法，比如某客户兑换了1000元积分奖品后，清零的只是即时积分，但累计积分并不清零，不同数量的累计积分，可以获得不同的奖品。

大部分积分商城都只有即时积分，但这种积分兑换即清零的玩法有一个缺陷，即容易让客户感知到未来利益的缺失。例如，客户也许会为了获得某积分奖品，短暂刺激下消费去获得相应的积分，一旦积分兑换到奖品后，可能这种刺激消费的欲望就会没有了，因为客户的目标已经完成了。

此时，客户的积分已经清零，想获得其他积分奖品需要重新来过，而重新来过对于刺激客户的消费而言，可能力度并不够。但如果有一个累计积分就不一样，即时积分清零后，并不会让客户有太大的利益缺失感受，因为后面还有一个累计积分可兑换的奖品。

所以说，累计积分的作用就在于可以延续客户的未来利益，永远都会让客户感知到只要再多一点积分就可以兑换到下一个累计积分的奖品，这种刺激客户消费的欲望就会一直存在。

积分商城的开发其实很简单，花不了几个钱，我们团队和系统开发商合作也开发了一套适用于微商品牌的积分商城。由于微商代理模式的产品大部分出货方式都是线下交易，为了确认产品的积分归属，品牌方可以在每款产品上留下产品序列号，客户在积分商城输入序列号就可以获得相应的产品积分。

这种产品序列号不需要单独开发，直接用常见的产品溯源码即可。以前产品溯源码主要用于产品防伪和流通记录，现在也可以用在产品的积分归属确认上。

积分商城的奖品可以是实物商品，也可以是虚拟商品。实物的可以是自家的产品，也可以是采购的其他产品。虚拟的可以是干货教程，也可以是爱奇艺、优酷等互联网平台会员等。

积分商城除了有兑换奖品这个功能，也可以开发各种其他功能，以此来增加客户的黏性。例如，商城中可以开展各种线上抽奖活动，比如奖项中可以多布置一些产品抵扣券，刺激客户复购产品。再例如，积分可以提现，比如可以设置100积分＝1元钱，累计100元就可以提现。

总之，积分商城的功能还有很多，值得品牌方深思，这里我就不具体拓展了。

幸运抽奖活动

幸运抽奖活动其实很简单，就是客户买产品的同时，提供一个抽奖的机会，目的在于刺激客户消费和复购。这种抽奖的玩法太多了，这里简单讲两个案例。

如果是品牌方来主导活动，可以采用饮料产品中常见的刮刮奖形式，比如康师傅和娃哈哈的饮料产品就常用这种形式。奖项品牌方可以自由设定，比如可以是“再来一个”“复购半价”“商城积分”或赠送实物产品。

除此之外，也可以采用零食产品中常用的“集齐兑奖”方式，比如集齐某某字句就可以兑换某某奖品。抽奖呈现方式可以直接印刷在产品包装上，也可以用卡片形式放入产品内盒，具体根据品牌方的需求来定。奖项设计和中奖概率一定要合理设计，否则有可能会赔了夫人又折兵。

上面这种方式是品牌方来主导的，如果让代理商自己开展抽奖活动也是可以的，比如我社群有一位会员是某品牌的代理商，她设计的活动方案是，买产品送彩票。当然，在宣传的时候不要说直接送彩票，可以间接宣传。这里重点讲下有实体店的代理商，如何开展抽奖活动。

针对有实体店的代理商，我们可以在实体店直接放一个抽奖箱，设置不同的奖项，然后客户买产品就可以抽奖。奖项设置要注意三点：

第一，一等奖必须足够诱人。虽然都知道一等奖不容易中，但抽奖利用的就是人性的贪婪和侥幸心理，所有想抽奖的人都会盯着一等奖。所以，一等奖的奖品直接决定了刺激消费的力度。

第二，奖项中必须有抵扣券。抵扣券的作用就是为了客户复购，客户手里是否有抵扣券，决定了客户的复购力度。要注意的是，想让客户复购，抵扣券一定要规定下次才能使用。

第三，中奖概率要设置合理。奖项的设置和中奖概率，其实都是可以由店家自由设计和控制的。虽然可以自由控制，但是一定要设置合理，不能抽了很长时间，一个一等奖都没有，全是抵扣券。这里面实际上涉及抽奖设计的技巧。

4.4.4 晒买家秀活动

我们常说，有了证明就不用说明。对于代理商而言，最大的证明就是客户的证明，因为客户说好才是真的好。所以，客户的案例才是产品最有说服力的证据，这个证据叫作买家秀。

如果学习过朋友圈的课程，一定会有老师告诉你，朋友圈要多晒买家秀，因为买家秀会刺激朋友圈的微友购买产品。但问题是，又有多少客户愿意拍产品买家秀呢？实际上并不多，我们在朋友圈看到的买家秀，其实大多都是代理商自己拍的。

如何轻松搞定客户的买家秀呢？最好的办法就是开展晒买家秀活动。常见的晒买家秀活动有两种玩法。

第一种玩法要学习各大电商平台的卖家，即晒图好评给奖励。借鉴下玩法，品牌方也可以制定一些规则，只要客户愿意拍买家秀，代理商可以给予一定奖励。至于奖品是什么，奖品由谁出，需要品牌方根据需求来定。我建议，最好由品牌方统一制定活动规则，尽量减少代理商的思考。

这里要注意，客户拍好的买家秀有两个用处：第一个用处是客户把买家秀发给代理商，由代理商发到自己的朋友圈；另一个用处是客户自己发朋友圈，刺激客户的朋友圈微友购买。如果活动规定客户需要发买家秀到朋友圈，记得朋友圈中要带上代理商的微信。

至于客户朋友圈的文案，最好由代理商提前编写好，然后给到客户，让客户直接转发即可。要记住，我们让别人帮我们做事情，要让对方尽量轻松地完成。例如，让客户转发朋友圈，最好把模板准备好。如果让客户自己想文案，可能文案不行的客户就懒得参与活动了。

第二种玩法要学习各大综艺节目的选秀活动。我们可以不定期开展买家秀评选活动，这种活动可以由品牌方来主导，也可以由代理商来主导。

以代理商主导为例，代理商可以用微信群的方式把愿意参加活动的客户邀请进群，在群里进行活动的讲解和沟通。这里的评选方式有很多，常用方式是，让客户发买家秀到自己的朋友圈，然后按照点赞数量评选奖项。

如果活动由品牌方主导，其实可以开展一个自下而上的买家秀活动。类似于综艺选秀节目，在全国分几个海选区，每个海选区先竞赛，然后晋级全国赛区。借鉴下玩法，品牌方可以按照一定规则划分团队赛区，先在团队赛区竞赛，然后晋级品牌决赛。具体的实施细则，品牌方可以好好规划。

4.4.5 动销终极转化

动销活动主要解决的是底层代理的收益问题，但一个品牌不可能仅靠底层代理的动销存活。那有同学会问，为什么那么多品牌还乐此不疲地开展动销活动呢？对于品牌方而言，动销的终极目的在于招商，而招商的对象就是零售客户。

在微商行业，有一种现象叫“消费即代理”，意思是说当消费者体验产品满意后，往往会倾向于选择成为产品的代理商。实际上，微商品牌的代理商大部分都是从消费者转化而来的。对于零售客户而言，成为代理商有两个好处：自用省钱+分享赚钱。

在微商代理模式中，底层代理的拿货总额一般都在千元以下，这个费用就相当于客户做了一次自用小囤货而已，相比按零售价格拿货要省下很多钱。成为代理商后，客户现在不仅可以自用省钱，还可以把产品分享给身边的好友，小赚一笔。

对于底层代理而言，零售客户想升级为底层代理，如果想继续保持和客户的利益关系，有两种选择：第一，把客户推荐给上级代理商，获取推荐返利；第二，自己晋升一级代理，让客户作为下级代理商。

所以，我们会发现，品牌底层动销做得越好，客户量就会越大。客户量越大，客户转代理的量也就越大，如此往返就实现了自下而上招商的良性循环。