第一节 营销策划组织

一、营销策划组织的结构

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营销策划组织一般也被称作营销策划委员会或营销策划小组，它将策划活动所需的各类人员整合到一起，是在充分发挥策划主创人智慧的基础上形成的团结合作的组织系统。这种组织机构依策划主题而设，具有临时性的特点。当营销策划项目任务完成后，营销策划小组便可以宣告解散，其后续工作可由企业的常设组织机构（如企划部）来负责实施、监督及控制等。虽然是临时性的组织，但营销策划组织仍具有较强的权威性、专业性和严密性，对整个策划活动的成败起着关键性的作用。一个完备的营销策划组织，其主要成员及其相互间的关系如图4.1所示。

（一）策划总监

策划总监全面负责监督和管理营销策划组织的各项工作，主要工作职责和任务是协调营销策划组织与企业各部门及各方人士的关系、保证工作进度和效率等，一般应由企业的总经理、营销副总经理或策划部经理担任。

（二）主策划人

主策划人的身份如同文艺类节目中的编导一样，在策划过程中起着关键性的作用。他不仅指挥各类策划人员开展调研活动，而且牵头组织策划人员开展创意活动并负责策划文案的拟订。营销策划的成功，很大程度上是在主策划人充分发挥聪明才智、发挥组织协调能力的基础上集思广益的结果。主策划人不仅应具备较强的业务素质和其他各方面的能力，还应富有企业营销策划的成功经验和高度的责任感。

（三）市场调查人员

准确、完备的市场信息对于营销策划活动的后续工作是十分关键的。这就要求营销策划组织必须设立专业的人员来负责营销策划活动所需相关信息的调查、搜集、整理和分析等工作。对于市场调查人员来说，敏锐的观察力、准确的判断力和有效获取信息的能力都是其应具备的最基本的素质和能力。

（四）文案撰写人员

通常情况下，营销策划文案应在主策划人的领导下由多个撰写人共同撰写完成，这样既能保证营销策划工作的效率，又有利于集思广益，提高营销策划工作的质量。每个文案撰写人员虽然只负责部分文案的撰写，但必须熟悉和了解整个策划过程。娴熟的文字表达能力、认识问题的深刻性和富有创新思维是文案撰写人员应具备的能力。

（五）美术设计人员

优质的商品要有精美的包装，营销策划的过程实际上也是一个对企业、产品包装进行美化的过程。美术设计人员可以利用美学原理，通过创造性的想象来丰富和完善企业的视觉形象、商品标志、广告等，以增强策划文案的感染力和冲击力，增强策划活动的有效性。

（六）高级计算机操作人员

数据库的建立与整理、提案中特殊图形的制作等是比较复杂的，需要专业技术人员来完成。

【随堂案例4-1】

某房地产公司各分公司营销中心的组织架构

某房地产公司在各地成立分公司时，会成立营销中心并配备专职人员负责前期营销策划工作。营销中心总经理、策划总监、策划负责人、媒介专员、按揭专员、统计专员、签约专员、办证专员会在分公司成立后陆续配备，各地分公司需保证各岗位工作人员在项目开盘销售前两个月到岗。图4.2所示为营销中心团队的组织架构。

以上各岗位人数，分公司可以根据实际项目的数量、规模进行适当调整。

各岗位主要职责如下。

（1）营销中心总经理：主持营销中心的工作，全面负责品牌建设及推广、营销策划、销售内勤等管理工作。

（2）策划总监：协助营销中心总经理主持营销中心工作，具体负责营销策划和品牌策划工作。

（3）策划负责人：负责该项目的营销策划和销售现场的协调、管理工作（包括前期市场定位，广告推广，销售策略，营销策划过程中与代理公司、广告公司的协调等）。

（4）媒介专员：负责该地区各类媒体的投放以及媒体关系的维护。

（5）按揭专员：负责各按揭银行按揭放款、客户还贷情况等的跟踪，协调公积金中心发放贷款等工作。

（6）统计专员：负责楼盘的销售统计、报表制作工作，包括销售日报表销售台账、催款、销售提成、销售动态表等各类与销售有关的统计、催收款、交楼的通知事宜等工作。

（7）签约专员：负责已售楼盘“商品房买卖合同”的签署、整理、审核、管理，负责将合同送至房管部门，办理签字事项。

【思考提示】营销策划团队的组织架构灵活多变，常常根据实际情况进行调整。

二、营销策划组织的组建方式

企业要想实现营销策划，需要组建一个营销策划组织。其组建方式主要有以下两种：一种是“自力更生”，另外一种是借助“外脑”。此外，还可以把二者结合起来运用。

（一）“自力更生”的方式

“自力更生”的方式即企业自行组织企业内的营销管理人员建立营销策划部门进行营销策划。实力较强的大型企业可以建立自己的营销策划部门，委派专人负责企业的营销策划工作。自己组建营销策划部门，一方面能为企业节约大量的咨询费用，另一方面能适应大企业在发展过程中对营销策划工作的客观需求。作为企业的一个职能部门，自我组建的营销策划部门对企业的各种情况是较为熟悉的，也较易获得企业内部的各种相关信息和数据，由其制订的营销策划方案也更能贴近企业需要，更易与企业的发展战略相一致。

（二）借用“外脑”进行营销策划的方式

在现代社会中，高度发展的商品生产形成了错综复杂的社会关系，加上市场营销的特殊性，使企业在决策时必须考虑自己所处的环境，否则就会受制于没有理顺的社会关系，或者由于对形势发展的错误估计而丧失社会适应能力。因此，企业在营销策划前需要广泛收集信息，密切观察社会环境的变化，调查竞争者的状况，预测社会公众的需求，了解外部政治、经济、时尚潮流等各种影响企业管理因素的情况。这显然并非易事，对一个企业而言，这种能力极其有限。同时，营销策划是一种专业水准、实战能力要求都相当高的工作。营销策划过程中要考虑许多实质性的问题，营销策划不仅要对企业的营销任务和营销目标进行选择，还要对企业实现目标的机会、威胁进行分析，以及确定具体操作手段。因此，一般大型企业除组织自己的策划班子外，还会聘请专业营销咨询公司的营销顾问协助；有些企业会将一些技术性较强的营销实务的策划，如市场调研、预测、广告项目的策划等，委托给营销咨询公司。借用“外脑”进行营销策划的一般程序是：营销咨询公司根据企业委托的咨询项目内容或授予的顾问权限进行营销策划；策划方案得到企业认可后，营销咨询公司按规定收取咨询服务费。