【案例导读】

高端食品通过引入专业策划组织机构占据品类第一的位置

2016年7月的一个夜晚，北京开往沈阳的动车在盘锦站徐徐停稳后，北京某策划公司团队刚下火车就听到了车站附近稻田里传来的阵阵蛙声。这种久违的蛙声让他们仿佛一下子回到了遥远的江南水乡，回到了童年。这就是中国知名的水稻之乡——辽宁盘锦。这种得天独厚的生长环境，加上盘锦元态农业科技公司先进技术的支撑，造就了盘锦元态大米与生俱来的优秀品质。但在引入专业营销策划之前的近一年时间里，除了通过公司股东们的各种关系售出了有限的大米产品外，销售部门的销售情况不容乐观，元态高档的好大米在市场上居然卖不动。这时，盘锦元态农业科技公司董事长李总正在清华大学攻读EMBA，元态大米的技术方范教授也恰好在清华大学任教。在范教授的牵线下，北京某营销策划公司与盘锦元态农业科技公司的年度全案策划合作协议在清华大学签订。该公司的营销策划团队为该公司开出了药方。

（一）抢先占据最安全大米的品牌定位

元态高档大米营销策划的第一步是根据产品的特点，建立精准的品牌定位，在消费者心中占据高档大米有利的品牌位置。元态高档大米是国内唯一通过生物降解技术使大米农药残留为零的大米产品，其110项指标全部达到或优于欧盟检测标准，并荣膺北京体育大学伦敦奥运会国家训练基地指定用米的殊荣，元态大米代表的就是中国最安全的大米。“最安全大米”的品牌定位不仅与当下消费者追求健康的需求实现了准确对接，而且一下子就把竞争对手甩在了身后。

（二）把元态大米品牌和产品做到目标消费者心中去

元态大米需要根据产品的特点和食用价值，分别推出不同产品品类、不同包装、不同容量以及不同价格的产品，以同时满足差异化的消费需求。在大米产品的销售终端，面对目标消费群体直接进行品牌传播和产品推广是最有效的营销方式。元态大米在其重点销售区域沈阳、大连、北京、天津等市场的各类产品销售终端，如大中型超市、写字楼餐厅、三星级以上的酒店、中高档社区、度假村等，通过精美的产品展示、宣传品的张贴和发放以及不间断的促销活动，在产品各类卖场像加多宝凉茶那样营造出了节庆式的卖场氛围，成功地在产品销售终端赢得了消费者的认可。

（三）制订元态安全好米的营销标准

营销标准的制订者才能成为市场的领导者。在精准品牌定位的基础上，策划团队使元态高档大米抢先制订了“晶莹、饱满、醇香、筋道、营养、安全”的营销标准，并将其创意设计成让消费者更容易识别和记忆的圆形组合视觉符号，以便在消费者心中很快形成难以磨灭的品牌印象，让竞争对手无法超越。

（四）为元态大米创意中国大米最优秀的品牌广告语

策划团队为元态大米创意的广告语是：从未尝过的香。品牌广告语是元态大米品牌定位的延伸和产品系列利益点的提炼。元态大米独特的技术优势和产品卖点，决定了该产品与竞争品牌产品间的差异，是消费者从未品尝过的安全、健康大米。“香”是元态大米带给消费者的核心利益点，也是消费者购买大米产品的核心买点。元态大米的品牌广告语“从未尝过的香”实现了产品品牌卖点与消费者买点之间的完美对接，是至今中国大米行业乃至中国食品行业最优秀的广告语之一。

（五）规划元态大米完整和清晰的产品线

在品牌策划策略的指导下，策划团队继续为盘锦元态大米规划了完整和清晰的产品线。元态大米分成四大系列，这样一下子就打破了高档大米因为价格太高，多数消费者买不起的营销怪圈。元态大米很快在市场上扭转了被动局面，在大中型超市、单位福利和礼品市场上实现了品牌价值与产品销量的快速提升。

在进入市场初期，元态大米没有花太多电视广告费就实现了品牌和产品销量的快速提升。通过对策划团队整合营销策划方案的持续与深入执行，元态大米已逐步在中国高档大米产品品类中建立了自己在区域市场领先的品牌位置。

［资料来源］全球品牌网