0 引言

中心人物是指拥有较多社会连接（social ties）的消费者，以往的研究证明中心人物对于新产品扩散有着重要作用（Van den Bulte and Joshi,2007; Iyengar et al.,2011; Angst et al.，2010; Nitzan and Libai,2011），如Iyengar等（2011）用医药行业的研究证明，意见领袖（拥有较多社会关系的医生）能够对其他医生采用新药产生更大的影响力。Goldenberg等（2009）通过对社会网络中心人物的研究发现，中心人物的采用能够对产品的扩散规模产生正向影响，并且发现跟随型的中心人物能够对新产品的扩散（依据采用时间的不同把消费者分为创新型中心人物和跟随型中心人物）产生更大的影响。

以往研究表明社会网络是动态演进的（Granovetter,1985; Powell and Smith-Doerr, 1994），网络中的关系、网络节点的社会结构也是动态变化的（McEvily et al.,2012），也就是说中心人物也是动态变化的。但是现阶段关于社会网络中心人物的研究主要关注静态下的网络，或网络演进到一定阶段后，某一时间上中心人物对于新产品扩散的影响（Stephen and Toubia,2010;Goldenberg et al.,2009; Tichy et al.,1979; Ansari et al.,2011），即以往的研究多讨论某一时间点上中心人物对于新产品扩散的影响，很少从动态的视角考察中心人物对新产品扩散的影响。因此，为了更好地理解中心人物对新产品扩散的影响轨迹，让企业更好地理解动态市场中心人物的特点，我们从社会网络动态的视角，考察多个时间点上中心人物对于新产品扩散的动态影响，从而探究中心人物对新产品扩散的动态影响。

为了探究以上问题的答案，我们首先从社会网络动态的视角考察中心人物对于新产品扩散的动态影响（本文的第二部分），同时为了更好地理解不同类型的中心人物对新产品扩散的影响，我们借鉴Goldenberg等（2009）关于中心人物的分类把中心人物分为：创新型和跟随型中心人物，以探究不同类型的中心人物对于新产品扩散的动态影响。接着应用虚拟社区中虚拟商品的扩散（从虚拟商品上市开始）作为我们的数据背景（本文的第三部分），并详细介绍了如何识别（不同类型的）中心人物，另外我们也讨论了如何使用潜变量来消除创新型中心人物和跟随型中心人物的共同趋势，以使我们的结果更加有效。最后的研究结果发现（本文的第四部分）：第一，中心人物的存在能够正向促进新产品的扩散规模，并且随着新产品导入时间的延长，中心人物的影响逐渐增大；第二，根据采用时间的不同（相较于中心人物自身的社会网络），我们把中心人物分为创新型中心人物和跟随型中心人物，并发现随着新产品导入时间的延长，创新型中心人物对新产品扩散规模的影响会逐渐增大，而跟随型中心人物的影响则会随着时间的延长而减小。最后（本文的第五部分），我们总结了本文的主要贡献：本文从动态的视角研究了动态中心人物对于新产品扩散的动态作用，为企业在不同的时间点上对中心人物采取不同侧重的影响提供了理论依据，同时也阐述了本文的研究局限和未来的研究方向。