第一篇 中国工程机械市场的特殊性
第一章 市场的现状
产业革命是既无开头也无结尾的乐章，它仍在奏响着。
——英国史学家 艾瑞克·霍布斯鲍姆
二十多年来，随着中国机械制造业的崛起，中国工程机械市场发生了天翻地覆的变化，这些变化最显著的表现就是冲破了全球行业内几十年来通用的商业模式，产生了中国式的工程机械市场商业模式。这是全球工程机械行业独有的商业模式，或者说是中国特色的市场商业模式。那么，该如何对中国工程机械市场这些史无前例的变化作深度解析和描述呢？
管理学大师彼得·德鲁克说，当今企业间的竞争不是产品间的竞争，而是商业模式之间的竞争。从工程机械行业的传统共识中，我们也能清楚地看到这一点：售后服务是工程机械设备厂商实现产品溢价的重要环节。制造厂商追求的产品利润结构为，2/3利润来自售后服务，1/3来自新产品销售，行业内如卡特彼勒等世界知名品牌已基本实现了这一利润结构。因此，厂商致力于联合其代理商打造“研发—生产—销售—服务”的闭环商业模式，而非仅仅依赖于产品的竞争。也就是说，厂商在工程机械设备整机产品销售上的利润仅仅是小部分，大部分的商业盈利是依靠自身建立的独立封闭的产业商业链所获得的。
然而，当我们习惯性地从厂商视角，自上而下地观察工程机械的售后服务市场，很容易忽视产业链条中的其他参与者，如果换个角度，从商业链的末端，自下而上来看待，又会怎么样呢？
2018年市场数据统计表明，中国工程机械设备的售后服务市场的90%以上，不得不由厂商体系外的小型/个体从业者来提供服务。这意味着，厂商努力打造的独立闭环式的售后服务系统，只覆盖了不到10%的终端用户的服务需求，这也意味着厂商丢失了巨大的利润空间。
也就是说，在中国市场上出现的新型商业模式，打破了原有以厂家为中心的传统市场商业模式全方位的封闭和垄断经营（尤其是对外资品牌厂家），颠覆了原有的传统商业模式的基本运作方式。
这些厂商体系外的小型/个体从业者的经营商业方式，实质上体现了服务化转型的核心，即抓住了用户的真实需求：一是本地化、便捷性、及时性的服务；二是通过激发个体活力提升行业效率，对产业整体创造了价值。这也反映了后工业化与移动互联网时代背景下，实体产业在服务化转型升级中的趋势，即从厂商中心一体化到行业生态化的商业模式的转变。
一、概念说明
下面将对本书提出的几个概念和现象做一些解释和说明，以便读者能快速理解书中的内容。
1. 后市场
工程机械后市场可以认为是工程机械产品销售后所产生的一切商业行为的总合，主要包括零配件供应、修理和现场服务、二手机交易、工程机械设备租赁、技术资料提供、技术人员培训等。
2. 传统的市场商业模式
工程机械传统的市场商业模式，最初是由行业巨头品牌生产厂家，针对自身产品从销售到售后服务的全生命周期过程，自己制定的独立封闭的商业模式。如此建立的从销售到售后服务的商业模式，后来逐步形成了被行业内绝大部分制造厂家认可并采用的商业模式，本书中称之为工程机械传统的市场商业模式。图1-1所示为传统的市场商业模式图。这一传统的市场商业模式有如下几个特点。
图1-1 传统的市场商业模式图
（1）厂家对产品从销售到售后服务的每一个环节都有绝对的话语权，经授予代理商对产品的特殊经营权，从厂家到代理商，再到终端客户，形成了一个封闭、独立的商业服务循环体系。
（2）产品的销售价格、服务经营的标准、零件价格和各种售后服务价格的制定，包括对产品售后质量和售后服务纠纷的处理规则等，厂家拥有独家话语权。
（3）在这种封闭和独立的商业模式中，终端客户基本是被动接受的商业定位，基本上没有议价的能力和资格。
（4）厂家和代理商所获得的，不只是产品销售的利润，还有销售的每一台产品的生命周期中所有的商业环节的利润。其中售后服务的获利是产品销售利润的数倍，比如，代理商售后服务的经营利润可覆盖其全部经营成本的70%～100%，甚至即使没有产品销售，仍然有可能盈利。
3. 大象
大象是代表海内外各类工程机械品牌制造商及整机生产厂家。2018年市场数据统计表明，国产品牌大象的产业投资总和约300亿元，外资品牌大象对中国市场的投资总和约350亿元。大象的主要特点是重资产投资，实力雄厚。无论是国产大象还是外资大象，他们都是工程机械行业的源头，可以说，没有大象也就没有工程机械行业的存在。
4. 兔子
兔子是指零件的中小制造厂家（其中有大量的“代用品”中小制造厂家）、中小型修理厂家、中小型二手机翻新厂家、设备租赁和二手机买卖等中小企业及各类小型家庭工厂。
他们有一定资金、专用设备、技术和专利积累，以专业、专注见长，经营灵活，对市场需求的反应速度很快。
兔子的经营活动遍及工程机械行业的每一个商业环节，包括对品牌大象代理商的渗透，可以为下游的蚂蚁提供零件、资料、信息、物流、情报、培训，甚至是资金的支持。
5. 蚂蚁
以小微企业经营和个人经营混合的经济行为的群体，我将其称呼为蚂蚁，他们的职业分类有零件蚂蚁、修理蚂蚁、服务蚂蚁、资料蚂蚁、二手机蚂蚁、制造蚂蚁等。
6. 狼
狼是各品牌大象在中国市场的代理商，扮演着品牌大象市场代言人的角色。在传统的市场商业模式中，狼的主要职责是对大象产品的销售市场和产品的售后服务全权负责。在中国工程机械市场，除极个别外资大象旗下的狼是外资企业外，狼这一群体绝大多数是由中国本土民营企业构成的，大多数是从兔子、蚂蚁升级而来，依靠对市场的敏锐洞察力，抓住市场机遇，凭借自身的聪明、果断决策及艰辛努力，一步步发展壮大起来。
二、市场的碎片化
在中国制造业崛起的背景下，工程机械市场的碎片化是工程机械行业市场化竞争中衍生出来的一种更高经济效率的市场形态。它颠覆了传统商业模式的市场基本运作方式，其最终结果是打破了原有传统商业模式中以大象为中心的独立性和商业闭环经营，形成了相对开放的市场形态。以下是市场碎片化的主要表现。
1. 整机购买者的碎片化
中国的工程机械设备交易发展趋势逐渐由企业的采购行为转化为小微企业和个体经营者的购买。当下，中国工程机械设备保有量近1000万台（套），绝大部分掌握在蚂蚁或兔子手中，尤其是挖掘机和装载机等常规土石方设备，95%以上是蚂蚁和兔子的财产。以挖掘机为例，至2020年为止，近十年内新机销量约150万台，其中包括历年进口的二手机数量；市场存量约250万台，约95%以上是兔子、蚂蚁买单的。
2. 零件生产厂家的碎片化
随着中国制造业的崛起，工程机械市场的零件制造商有近万家是兔子和蚂蚁，其中一部分是由“代用品”生产转化为“正品”的制造者，为大象的整机制造厂提供配套生产，尤其是为国产品牌大象整机制造厂提供配套生产和服务。
3. 售后修理和现场服务碎片化
在2020年，中国工程机械修理和售后现场服务的各类兔子、蚂蚁约40万人，其中挖掘机修理和售后现场服务蚂蚁约20万人。对工程机械设备的售后修理和现场服务90%以上是由各类修理和服务兔子、蚂蚁完成的。
4. 操作手的碎片化
工程机械设备操作手群体逾1000万人，其中挖掘机操作人员约250万人，几乎全部为独立的个体或无固定工作场所的蚂蚁群体，即机手蚂蚁群。
5. 技术资料和技能培训碎片化
可以看到，技术资料蚂蚁以非常低廉的价格为各类蚂蚁包括终端客户，提供了各种品牌的工程机械设备的技术资料、修理手册、零件手册及各种维修保养技术培训。修理蚂蚁和零件蚂蚁包括机手蚂蚁及终端客户，都可以很方便地在网上自由查阅和付费，购买自己所需要的技术资料和接受技术培训等服务。
6. 财务碎片化
有相当一部分的设备零配件交易和二手机交易以非发票的方式运作。2016年后，国家对发票和税务的管理条例（营改增）出台后，碎片化的交易有所减少。
7. 租赁业务和租赁公司的碎片化
现有的绝大多数租赁公司为兔子级别的中小企业和数以百万计的租赁蚂蚁群，尤其是挖掘机、装载机、推土机等常规土石方设备，市场存量为350万台（套）以上，绝大多数都依赖租赁兔子和蚂蚁群体的经营，极度碎片化。
设备所有者碎片化、操作手碎片化和租赁公司的碎片化，使施工现场管理复杂，管理成本提高，大大抑制了设备经营和管理的集中度，这也为大象级别的租赁公司在中国的出现造成了障碍。市场如此碎片化，以后如果要在中国市场上出现像美国联合租赁（URI，设备类型达几千种、数量达几十万台）这样的大型租赁公司，有可能要经过很长的时间，或者在相当长的时期内都不可能出现。国内工程机械设备租赁市场的实际情况与美国和欧洲同行的对标市场条件是完全不同的。
8. 零配件供应链的碎片化
就2020年市场的设备保有量，每年工程机械零配件的市场需求达3000亿元人民币以上。零配件供应链也非常碎片化，以挖掘机为例，全国零配件供应链上的兔子和蚂蚁约2万家，从业人员8万人以上，挖掘机国内零配件的供应，80%以上由非大象商业链体系的兔子和蚂蚁提供。
9. 二手机交易的碎片化
在全国工程机械设备近千万台（套）的保有量下，二手机交易成为工程机械市场的重要组成部分。然而，由于市场各个环节都呈现碎片化的趋势，二手机的交易也朝着碎片化方向发展。可以看到的是，全国90%以上的二手机交易是由兔子、蚂蚁群体交易完成的，在2018年全国二手机市场的各类兔子和蚂蚁超过了12万人。比如在挖掘机的二手机交易中，每年总交易额的95%以上是由二手机蚂蚁完成的。在2017年挖掘机二手机的交易中，经蚂蚁群体成交的约50万台（次），交易额大约为1500亿元人民币。
遍布全国数以十几万计的二手机蚂蚁用微信、快手、抖音、小微平台等形成了几十万计的小循环商业圈。这类小循环交易模式高效率和低成本的特点，形成了二手机的最终实际的交易模式。
三、碎片化后的市场商业模式
图1-2所示为碎片化后的商业模式，展示了当下中国工程机械市场在碎片化后的市场形态。
图1-2 碎片化后的商业模式
我们可以看到碎片化后的商业模式中，围绕客户这一群体，大象提供整机、零配件和相关服务，通过狼（代理商）为客户提供服务。其中，大象和狼组成的商业链中销售和售后服务人员，在2019年总数约3.5万人。
此外，兔子（还有部分蚂蚁）通过零件制造、旧机翻新等方式，由自己或者借助蚂蚁群体为客户提供现场维修、零配件供应、二手机交易、设备租赁、技术资料、操作手等多元化的直接服务。这个商业链在不同的专业领域板块下，参与其中的兔子、蚂蚁服务人员已达上千万人的规模，这就是存量市场下以客户为中心的碎片化后的市场商业链生态。
四、各类兔子、蚂蚁的优势
工程机械设备使用地和终端用户非常分散，从大城市到乡镇，从沿海到内地，从内陆到高原，设备使用条件和工地的气候、地区文化及生活习惯等都有巨大的差异，这些差异客观上衍生出了为设备提供最及时、方便、高效率的服务群体——遍布全国的各种各样的兔子、蚂蚁群体。这些群体在提供工程机械服务上有巨大的竞争优势，主要体现在如下几个方面。
1. 自我驱动力和奉献精神
兔子、蚂蚁群体是以家庭和亲戚朋友为单元的团队，具有无限的工作驱动力。实行改革开发和市场经济给了普通老百姓一次千载难逢的改变自己命运的机会，一批恰逢其时的劳动者把这个机会紧紧握在手中，并把它变成获取财富和改变自己命运的强大动力。
2. 与客户零距离服务
只要有设备存在的地方，就有各类蚂蚁在提供服务，甚至有相当一部分的蚂蚁工作、生活都与客户在一起，服务的覆盖率几乎百分之百，这是大象和狼的商业体系无法做到的。
3. 通信手段和运营联络
解决信息不对称的主要工具是互联网，数以万计的蚂蚁构成了几十万计的微信、抖音、快手、朋友圈等商业圈，有数据，有图像，有视频，有支付，完全能满足各种各样的经营交易需求。这样高效率的即时信息交流和互动，是以大象和狼为中心的销售和服务管理系统无法做到的。
4. 物流与库存的便捷
当今物流行业发展迅猛，蚂蚁可以借助物流来最大化地利用兔子的库存，在一定程度上做到了兔子的库存就是蚂蚁的库存，或者说，蚂蚁的库存是在物流的“路上”，节省了对仓库的投入成本，节省了库存资金和零件积压的资金投入。
5. 网上支付手段
微信、支付宝的线上支付，为蚂蚁和兔子提供了效率极高的支付手段，尤其是在施工现场服务时，即时购买和即时支付，极大地提高了工作效率。
6. 技术专业服务水平
十几年来，各世界级品牌大象培养了成千上万的各种各样的技术人员，这些人员约80%以上转变成了各类蚂蚁，其中相当一部分是大象培养出的优秀人才和行业精英，一些蚂蚁的专业技术水平不在大象的专业服务人员之下。
7. 经营利润和个人收入甚高
蚂蚁的经营方式投入很小，工作效率高，产出快，利润高，个人收入很高。
8. 二手机交易的优势
工程机械设备的使用寿命大多是十几年，每年二手机的交易量是新机销售的好几倍。二手机的交易涉及三个问题。
一是买卖信息不对称，即如何让分散的设备和分散的买家之间交易效率最高。
二是诚信问题。二手设备的发动机、液压系统、工作装置、易损件等情况复杂，对其性能和质量判断困难，相关的二手设备信息、卖家信息、支付等各个环节也很难保证相关信息的真实性，在交易中消除欺骗作假存在很大的难度。
三是二手设备需求和价格的周期规律。买家的购买动机和对设备性能及价格的接受度，还有买家对购买时间的选择和卖家对二手机价格周期的认同，这就导致了不同买家和卖家对同样质量的二手机价格的心理预期差别非常大，最后成交价格的差异在5%～15%不等。
这几年，在市场上也出现了一些二手机互联网交易平台，它们最重要的经营方式是通过二手机的标准化交易来运行的。可是，如上所述，二手机交易不是标准化的商业交易方式，商业标准化对二手机交易的需求不是必要充分条件。这一矛盾的结果必然是二手机平台的交易量有限，当下全国线上二手机平台交易量最多不到实际市场交易量的5%。反之，二手机非标准化交易的特点，正好能发挥蚂蚁交易的优势，二手机交易的碎片化正是为蚂蚁和客户双方提供了更大的议价能力，更适合二手机蚂蚁和兔子群体经营，为蚂蚁、兔子群体提供了一个高利润的赚钱机会，具有强大的生命力。
从以上各点综合起来可以看出，后市场的各方面经营要素包括通信联络、仓库、零件、运输、技术资料、服务价格及服务人员的技术水平及服务的工作效率。蚂蚁、兔子群体在这些要素中都有强大的竞争力，对终端客户有巨大的吸引力。相比之下，大象的传统商业体系已经失去了优势，甚至处在非常劣势的位置上。
五、互联网平台任重道远
针对当前工程机械市场的碎片化形态，尤其是后市场的零配件供应、修理和现场服务、技术资料提供、技术人员培训、二手机交易、工程机械租赁等的碎片化，行业内外不少相关企业机构和投资者及创业者，都希望借助互联网这一高效平台来整合碎片化形态，试图为供给方和需求方的交易提供一个崭新的服务渠道。或者说，集合行业的碎片化形态，提高业务集中度，打造出互联网平台化的中大型现代企业。
从理论上说，这一做法是完全合理和行得通的。近几年我们也能看到工程机械行业中出现了许多平台化的互联网公司，有一些是社会资本扶植的大型互联网平台，还有许多兔子级别的中小平台，提供行业内零配件供应、租赁及二手机交易等服务。
可是，通过这些年的市场实际情况看，这些大大小小的互联网平台的经营并不是很顺利，为什么会这样呢？我认为主要是遇到了如下两方面的痛点。
1. 没有垂直有效的商业模式解决平台的具体业务
这一点，就以行业中最为普遍和数量最多的零配件供应平台来举例。
① 工程机械零配件的生产源头，是从大象规模的海内外专业制造商到兔子级别的中小生产厂家。这些生产厂家作为产品的供应方（Supply），都有各自的分销渠道和自身品牌的线上销售平台。就当下各种各样的互联网多品牌零配件平台与这些制造商的交易关系，究竟什么样的商业模式可以适应市场，还有待探索，具有不确定性。
② 对于这些互联网多品牌零配件平台，如何把产品交易到终端客户，即零配件产品从平台到设备施工现场的所谓的“最后一公里”的解决方式，是直接面对客户（2C）还是再次分销（2B），至今没有切实解决。或者说，平台与下游的兔子、蚂蚁包括对终端用户的服务方式如何形成，具有不确定性。
③ 工程机械零配件产品种类复杂。工程机械设备本身就有几千种类型，而每一种设备上的零配件数量又是从百种到万种不等。更何况，由于品牌的不同，型号的不同，更新年代的不同，原厂件/副厂件的不同，翻新件/拆车件的不同，使得配件分类和型号及零件编号极其复杂。保守估计，零配件种类至少是数十万以上，这将大大增加互联网多品牌零配件平台的经营和管理难度。
2. 互联网流量变现的难题没有解决
行业内一些资本扶植的互联网公司所青睐和擅长的，包括互联网融资信奉的核心竞争力都是流量变现模式。可事实是，工程机械互联网流量大部分被海量的兔子、蚂蚁夺走，这就形成了产业互联网的致命痛点：有流量无利润，或者是有流量低利润。换句话说，互联网企业不解决工程机械行业流量变现的痛点，在现有的市场形态中生存是非常困难的。
显然，平台化互联网公司的出现，是为了整合市场碎片化，但是也可能恰恰是因市场的碎片化而失败。工程机械行业的平台互联网化还有很长的路要走。
六、对大象和狼的冲击
1. 大象和狼的经营利润大幅下降
在传统的以大象为中心的商业体系中，尤其是对称霸全球市场、实力雄厚的外资大象，后市场是工程机械设备厂商实现产品溢价的重要环节。大象追求的利润结构是2/3利润来自后市场，1/3来自新机销售。后市场的利润曾经是其商业链整体经营利润的重要部分。
不过，由于中国工程机械市场的碎片化，后市场的绝大部分利润都被转移到了兔子和蚂蚁身上，这使得大象和狼的经营利润率和整体商业链的经营回报率都出现大幅下降，已经完全失去了曾经的辉煌。
2. 大象和狼对兔子、蚂蚁的“围剿”
市场碎片化的出现，兔子和蚂蚁的“夺食”，抢走了终端客户和原本属于大象与狼的商业利益，这是以大象和狼为中心的商业体系完全不能接受的，必然出现“反夺食”的竞争。
对于竞争，人们使用的手段不尽相同，正如英国作家查斯特·菲尔德在《一生的忠告》中写的：“对待竞争对手的态度有两种，一种是极端温柔，一种是非常凶狠。”多年来，大象和狼一直采用一切可能的经济手段和商业措施（“围剿和消灭”），希望越过中间环节——兔子和蚂蚁，试图维持原有的与终端客户的直接业务关系，包括大象对兔子的各种法律诉讼（商标、专利、知识产权等）；大象还对自己旗下的代理商与兔子私下来往交易进行各种惩罚等。
市场的碎片化，不仅仅是中国工程机械市场化衍生出来的一种更高经济效率的市场形态，从另一个角度看，显然也是以大象和狼为首的群体对兔子和蚂蚁的抑制商业手段（“围剿和消灭”）的反作用结果。
二十多年来，大象“围剿”的结果是：
① 在大象的设备销售出保后，终端用户的现场修理和服务90%以上由蚂蚁和兔子直接提供；
② 大象对每单台设备的零配件“纯正品”的销售量流失了40%～80%；
③ 大象所谓的“纯正品”零配件的价格下降了30%～70%；
④ 狼的零配件销售的30%～70%来源于兔子或蚂蚁提供的产品；
⑤ 相当多的大象的产品制造供应链不得不选择和接受兔子供货；
⑥ 大象培训过的各类技术和售后服务人员大量流失，加入了兔子和蚂蚁群体。
这一结果的产生，反映了中国制造业的崛起，也反映了中国工程机械行业内的基层员工自主创业、励志发家致富的无限自我驱动力。
七、对市场占有率的影响
如前所述，在世界知名品牌的外资大象的商业模式中，工程机械在新机销售上的利润仅仅是小部分，每一台销售出去的产品后续生命周期中所有商业环节的利润才是外资大象利润的主要来源，其盈利主要是通过自身建立的独立封闭的产业商业链来获取。中国工程机械市场的碎片化瓦解或摧毁了外资品牌大象封闭、独立的商业体系，深度且广泛地影响了其品牌的市场覆盖率，必然导致外资品牌大象的产品销售市场占有率的跌落。
存量市场下以旧换新、二手机与新机销售的置换所占的比重越来越大。而在碎片化的业务循环中，市场主流是各类蚂蚁和兔子的商业小循环，外资品牌大象的商业模式在这一市场形态中显得苍白无力，在市场竞争中完全处于劣势。
碎片化为客户提供了接受品牌多元化的机会，为国产品牌提供了巨大商机，也为国产品牌大象新机销售和提高市场占有率提供了客观条件。
图1-3所示为2008—2019年中国挖掘机市场占有率变化图。我们能从图中看到，十几年来，外资品牌大象的占有率普遍大幅度下降，尤其是日系品牌大象，尽管它们在中国市场的传统商业模式体系最为成熟，市场占有率也曾经多年排名榜首，可是在2018年的市场占有率中，日系品牌大象最高的排名仅第7位。冰冻三尺非一日之寒，这种巨大的变化不是偶然的，这与中国工程机械市场的碎片化、供应链的社会化有直接关系。
图1-3 2008—2019年中国挖掘机市场占有率变化图
八、走向白色家电的发展趋势
中国制造业的崛起，国产品牌大象的崛起，市场碎片化的出现，打破了外资品牌大象在中国市场传统商业模式中的全方位封闭和垄断态势，颠覆了外资大象商业模式的基本运作方式。
从2018年的情况看，可以预见，未来一些国产大象可能面临生存危机，一些外资品牌大象可能会被挤出中国市场，或许更长一段时间里，白色家电的市场分配格局可能在工程机械领域出现。
工程机械市场碎片化的实质是相关市场各种资源和供应链配置的社会化。随着中国制造业的崛起，碎片化的现象还在继续，社会化资源配置的趋势势不可挡。
各种品牌大象，尤其是外资品牌大象，包括其代理商对市场产业链中的客户、产品、配件、技术和服务能力的封闭和垄断，已经一去不复返。碎片化和供应链社会化，使各类海内外品牌大象丧失了巨大的利润空间，尽管各类品牌大象都不愿意面对这个事实，但是又不得不接受它的客观存在。
蚂蚁和兔子的存在是市场的客观需求，是客户的选择。毫无疑问，在今后的中国工程机械市场中，蚂蚁、兔子与大象共舞是工程机械市场的主旋律。不论是外资大象还是国产大象都应该思考如何构建开源式、生态化的商业模式。通过有效组织社会化资源赋能于蚂蚁和兔子，能够掌握市场主动权的商业模式之一就是与兔子和蚂蚁合作，共同提升行业服务能力和整体效率。
一言以蔽之，得兔子、蚂蚁者，得天下。