第一章　电商直播的筹备

第一节　选择直播平台

近年来，我国直播电商行业保持强劲势头，迅猛发展。淘宝、京东、拼多多“各显神通”，不断巩固实力；后起之秀抖音、快手奋起直追。

一、淘宝直播平台

淘宝直播是阿里巴巴基于自身的电商资源推出的直播平台，定位于“消费类直播”，直播商品涵盖范围广且用户购买方便。淘宝直播平台于2016年3月份试运营，初期只是手机淘宝的板块之一，依附于淘宝平台，吸引了大量的商家、供应链资源和强大的用户群体。2019年春节期间，淘宝直播正式上线独立APP，2021年1月升级后更名为“点淘”。

1．淘宝直播用户规模

2022年7月，淘宝直播ONMAP联合艾瑞咨询发布了“2022淘宝直播年度新消费趋势报告”，聚焦直播电商行业的发展趋势，结合平台一手资料，深度剖析了淘宝直播品类趋势、用户画像和内容发展趋势等。报告显示，截至2021年12月，电商直播用户规模4.6亿，占网民整体的44.9%，人数较2020年12月增长7579万，带来19.5%的年增长率。

数据显示，2021年度，淘宝直播人均观看时长增长了25.8%，淘宝直播上架货品件数增长了53%，为消费者提供了更多元的货品选择；淘宝直播的年度成交件数也以16.6%的速度增长。

图1-1为淘宝直播平台界面截图。

2．淘宝直播用户偏好

2021年，女装、美妆、珠宝、消费电子、食品、母婴、家居百货、家装、箱包配饰、男鞋女鞋成为淘宝直播间品类成交额TOP 10。

具体来说，淘宝直播间的消费偏好为，男爱汽车家装、女爱女装箱包，而且代际、地域亦有差别，具体如表1-1、表1-2和表1-3所示。

3．淘宝直播平台的营销优势

淘宝直播平台具有图1-2所示的营销优势。

二、京东直播平台

京东直播是京东推出的“消费类”直播平台（如图1-3所示），定位于“专业＋电商”，以轻松有趣的风格和专业的内容辅助用户作出消费决策，让观众在专业主播的推荐下买到自己真正需要的货品。

2022年的“双十一”，京东直播通过“京东闪播”“总裁价到”“行业直播日”“11.11超级排位赛”“城市LIVE生活节”五大“玩法”，轮番上阵，让更多商家增加曝光量、提升直播转化率，如图1-4所示。

三、拼多多直播平台

拼多多创立于2015年9月，其瞄准三四线城市对价格敏感的用户群体，凭借“社交裂变＋低价爆款”的商业模式，在竞争激烈的电商领域迅速抢占了一席之地，并于2018年7月在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市。2020年1月19日，拼多多直播正式上线。

目前，拼多多直播频道入口位于拼多多首页下方的位置，推荐的直播内容以用户关注和用户购物偏好为主。

1．拼多多的用户规模

根据拼多多发布的2022年第一季度财报，截至2022年3月31日，拼多多年活跃买家数达到8.819亿，同比增长7%；第一季度，拼多多APP的平均月活跃用户数达到7.513亿，同比增长4%。

这样的用户规模和增速，体现了拼多多“百亿补贴”的营销策略及商业模式对用户的吸引力，也在一定程度上体现了广大用户对拼多多的黏性在不断增强。

2．拼多多的用户属性

在性别上，拼多多用户中女性占比较大，一部分原因在于，女性用户对于低价购物更敏感；另一部分原因是，女性用户会更多地负责家庭购物，购物需求更旺盛。

在年龄上，25～35岁的用户占比最大，这部分用户的显著特征是处于职场的上升期与婚姻家庭的组建期。这个年龄段正是用户消费需求的旺盛时期，同时用户的经济积累也相对薄弱。但这并不意味着拼多多的用户缺乏购买力。拼多多的用户中，也有较多的中高消费群体，其中中等消费水平群体占比已超过50%。

3．拼多多直播的营销优势

拼多多自下沉市场起家，早期用户多数来源于微信生态内体量庞大且未接触过电商领域的群体。在下沉市场中，拥有强大的用户基础。而如今，阿里巴巴和京东也都在挖掘下沉市场。

比如，淘宝推出“淘宝特价版”，以获取三四线城市的新用户；京东先是推出了以低价拼购业务为核心的社交电商平台“京喜”，随后又选择与用户重复度较低的快手签署了战略合作协议，让快手用户无须跳转，即可在快手小店购买京东自营的商品。

因此，在直播营销中，若销售的商品是能抓住下沉市场用户的低价商品，拼多多直播会是一个很好的选择。

四、抖音直播平台

抖音是一款音乐创意类短视频社交软件，用音乐创意表演等内容打开市场，得到了大量用户。基于庞大的用户基础，抖音在直播营销行业占据着头部平台的位置。

在抖音软件中，用户可以选择自己喜爱的音乐和特效，拍摄出自己的短视频作品。而平台会根据用户的爱好，结合抖音自身的算法，向用户推送其喜爱的短视频。

1．抖音平台的特点

抖音平台具有用户众多、模仿类内容盛行、电商模式完善、注重打造“沉浸式”用户体验和爆款为王五个主要特点。

（1）用户众多

截至2021年12月，抖音的月活跃用户数已超过9亿，是国内月活跃用户数最多的短视频APP。抖音的用户主要以一二线城市的年轻人为主，大量的城市年轻人都把抖音作为自己的消遣工具，而抖音则通过这些用户赚取高额的广告收入。不过近年来抖音也一直在向下沉市场发展，内容类型越来越大众化，时至今日，用户特征已经不是十分明显。

（2）模仿类内容盛行

在抖音中我们可以看到大量的模仿类内容，常见的有同一首音乐、同一个动作、同一个特效、同一个角色或同一句台词。这是抖音内容领域的一大特色，正是这种模仿，使得一些话题和事件爆红全网，成就了很多内容创作者，也为抖音带来了很多新的用户。

（3）电商模式完善

抖音电商有着很完善的体系，从边看边买的展示方式，到商品橱窗中展示，再到与第三方店铺关联，打通了整个购物生态，让用户能在抖音中畅通无阻地购买商品。此外，直播带货模式的兴起也给抖音电商增加了新的玩法，既丰富了用户的购物选择，也增加了账号运营商活动的可选项。

（4）注重打造“沉浸式”用户体验

抖音采用了“霸屏”的模式，让用户的注意力完全被视频内容所吸引，同时，抖音中没有时间提示的内容，用户往往会沉浸在短视频中，形成“抖音5分钟，人间1小时”的效果。为了加深“沉浸式”的用户体验，抖音界面设计得极为简单，用户打开APP就可以浏览视频，滑动手指是用户唯一需要进行的操作，使得用户体验很好。

（5）爆款为王

比起普通的视频，抖音更愿意向大众呈现反响良好的爆款视频，因为这一类视频更受用户欢迎，更能获取用户好感度和用户黏性。也就是说，运营者如果能制作出爆款视频，那么他的账号就能获得很大的收益。

2．抖音直播平台的营销优势

综上所述，抖音直播平台具有图1-5所示的三个营销优势。

五、快手直播平台

相关数据显示，截至2022年6月，快手万粉创作者人数超过200万，同比增长40.8%；2022年第二季度，快手平台发布作品数量同比增长40.5%，作品总收藏量同比增长482.5%。从平台来看，快手私域流量和创作者活跃度都很高。

此前，快手电商针对“招商团长”，推出短视频流量激励政策及“短视频爆款池”活动，意在推动“招商团长”发挥协同协作能力，为主播提供优质商品及流量扶持，进一步推动新主播成长。

综合来看，“公域＋私域”的双轮驱动，不仅推动快手建立更高效、稳定的运营体系，也为新加入的主播提供了更全面化、系统化的直播培训体系。

毋庸置疑的是，直播既是快手商业变现的重要渠道，也是快手积极推进的主要方向。此时的快手，对有想法、有能力、有需求的创作者来说，有十足的吸引力。

除了以上的平台生态影响力，快手直播平台也具有其独特的优势。

1．快手可以精准把控私域流量，用户黏性更高

快手建立的是“家族式”成员体系，这种模式不仅有着细致化的分工、明确的侧重点，还融入了MCN（多频道网络）机构运营方法，是专属快手内容创作者的“家族模式”。

这种“家族模式”能精准把控私域流量，将内容、用户、交易打造成一个完整的商业闭环，使用户信任和黏性更强、商业价值更高，给快手带来极大的竞争优势。

除此之外，这种基于社交的模式更具人情味、更加人性化，主播和用户之间的牵绊更深，因此，用户观看直播和参与互动的频率也会大大提高。

这对新主播来说，不仅省去了很多账号运营时间，起步速度也更快了。

2．快手主播的流量起点很高

快手科技发布的2022年第二季度财报显示，快手的月活用户达5.9亿，较去年同期5.1亿增长15.7%；日活用户达3.47亿，较去年同期2.93亿增长18.4%，创造了历史新高；每个活跃用户的日均使用时长达到128.1分钟，同比增长29%。

如此优秀的用户量、使用时长及增长率，对新加入快手的主播来说，极其有利。

3．快手变现方式丰富，内容创作空间大

财报显示，快手在线营销服务收入由上年同期的100亿元增加至2022年第二季度的110亿元；直播业务收入由上年同期的72亿元增加至2022年第二季度的86亿元；其他服务收入由上年同期的20亿元增加至2022年第二季度的21亿元。2022年第二季度各收入的贡献占比分别为50.7%、39.6%和9.7%。

从中不难看出，快手不只直播打赏收入占比很高，广告和电商等方面的收益都十分理想，这对有意向加入快手的主播来说，诱惑力非常大。