四、品牌的作用

下面分别从用户视角、企业视角和国家视角来介绍品牌的作用。

1.用户视角：品牌是企业与消费者沟通的语言

（1）底层：消费保障

消费者在购买一个品牌的产品前，一般都会考虑是不是假货？是否会有质量问题？是否会服务不到位？这时，消费者为了保障自己不受这些疑虑的困扰，往往会通过以往对该品牌积累的认知（或印象）来判断是否要购买。一个品牌过往的所有活动，都是在构建一个消费保障体系，让消费者一看到该品牌，就无须更多地顾虑质量与售后服务，这就是品牌的底层消费保障作用。

天猫——因其商家入驻的严格性，成为品牌真货的代名词。

顺丰速运——因其创造的极致消费者服务体验，成为安全、快速、可靠的代名词。

全棉时代——因其严苛精选优质棉花作为核心原材料的坚守，成为妈妈们的热衷选择。

（2）中层：价值匹配

品牌在塑造价值时，除了讲述产品质量等理性功能外，还会进行该品牌产品的应用环境价值传递，从而让消费者在使用产品时，取得良好的社会效应。

每个消费者都有自己的家庭与社会属性，都会产生价值匹配的消费意识。因此，企业在塑造品牌价值时，还要确定产品开发和经营的方向，明确自身价值，并进行价值传递，让消费者明确知晓该品牌是否与自己的家庭属性或社会属性相匹配。

李宁——作为国内知名运动品牌，近年来因其时尚感爆棚的国潮设计火速“出圈”，走向世界。

劳力士——因其对完善的执着，成为身份、地位和品位的象征。

小米——因其所蕴含的“极客精神”，受到年轻人热捧。

（3）顶层：美好向往

从马斯洛需求层次理论可以得到启示，消费者在满足基本层面的生活需求后，就会转向更高层面的精神追求，追逐内心美好的向往，而这一点是右脑所感兴趣的精神价值，几乎所有的知名品牌，都是在构建与传递精神层面的价值。

故宫文创——故宫文化创意产品通过无限创意和精致设计，将博大精深的传统文化传播给当代年轻人。

周大福珠宝——以恒久保持的核心价值“真诚·永恒”和成熟稳定的工艺，象征着真爱无价。

安麓酒店——深挖当地文化，极致发挥中式古典美学，融入符合国际标准的入住体验，成长为属于我国的高端酒店品牌。

想一想

找一个你已经消费或者购买过的品牌，想一想你为什么购买这个品牌？它的哪些价值点打动了你？

______________________________________

______________________________________

2.企业视角：品牌是企业一切战略行为的承载体

（1）区隔竞品

每个企业无论大小，都有自己的发展战略。在商业战场上，首先需要树立一面旗帜，以区隔竞争对手。企业会依照自己的发展战略统筹安排资源配置，包括人力、物力、财力等，从产品研发、生产、物流、销售渠道、销售团队、售后服务、广告传播等各个环节去实施，让自己的品牌更具竞争力，从诸多竞争对手中脱颖而出，从而被消费者关注，以实现既定的战略目标。因此，从企业视角而言，品牌是企业一切战略行为的承载体。

（2）价值传递

当企业所有的战略动作分解实施后，消费者能感知的信息有很多，如渠道卖场的空间感、产品质感、产品价格、品牌传递的价值观等，企业所有的战略动作都是在不断进行调整的。“品牌”是企业战略动作的综合体现，消费者对其他人传递品牌信息时，会罗列该品牌的优点，从而增加该品牌的市场竞争力。

想一想

品牌与营销之间存在什么关系？

______________________________________

______________________________________

3.国家视角：品牌是国家之间国力对照和较量的主要载体

（1）品牌是企业乃至国家综合竞争力的重要体现

品牌是生产者和消费者共同的追求，是供给侧和需求侧升级的方向，是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。在经济全球化的时代，世界性品牌的拥有量推动着各个国家的经济发展。加强品牌建设，有利于推动经济大国向经济强国转变，有利于满足消费者更高层次的物质文化需求。

（2）国家品牌是国家形象宣传的名片

国家品牌不仅包括实物形态的“硬产品”，还包括非实物形态的历史文化、风俗传统、政治制度、经济发展、管理服务水平、旅游及营商环境、国民特性和精神面貌等“软产品”。塑造国家品牌就是要弘扬国家主旋律，倡导时代新风尚，从而使国家品牌成为国家形象宣传的一张名片。