1.1 搜索推广：2大要点，轻松玩转CPC
很多新手商家在拼多多平台上开店运营时，都会碰到下面这些问题。
• 买家在搜索商品名称时，找不到该商家的商品。
• 买家在搜索结果中看到了该商家的商品，但对其没有购买的兴趣。
• 商家的精准客户群不明确。
当商家存在这些问题时，可以利用搜索推广来很好地解决。搜索推广不仅能够精准投放，从而让商品实现精准曝光，给商家带来更多潜在消费人群；还可以实现精准转化，其带来的消费者都是有明确购买意向的买家，能够有效关联店铺中的其他商品，形成连锁反应，带动整个店铺的商品销量。
搜索推广是一种典型的CPC（Cost Per Click，每次点击的成本）推广方式，只按点击收费，展现不扣费，引流成本比较低。同时，搜索推广支持相关人群定向，可以抓取更精准的流量。
1.1.1 工作原理：解密搜索推广的逻辑
什么是搜索推广？买家在搜索商品时，商家只要购买相应的关键词，即可让自己的商品从万千商品中脱颖而出，快速被买家看到。买家在搜索某个关键词时，从结果页的第一个商品开始，每6个商品就有1个搜索推广广告位，如图1-1所示。
图1-1 搜索推广广告位
搜索推广的排名机制为：1＋6n（n可以为任意整数）。例如，在搜索结果页面中，第1、7、13、19、25、31、37等位置，都可能是搜索推广的商品。搜索推广的工作原理和逻辑如下。
① 买家搜索某个商品关键词，如“香蕉”。
② 系统筛选平台上所有包括“香蕉”关键词的相关商品。
③ 搜索引擎根据系统的筛选结果，同时依据商品的销量、点击率等维度进行判断，对商品进行排序。
搜索推广的展示结果是“千人千面”的，系统会根据每个用户的需求和偏好，向其推广不同的商品。商家可以通过搜索推广的方式，使自己的商品出现在搜索结果页的前面。
影响商品关键词排名的要素包括以下两个方面。
① 关键词质量分：受到关键词相关性、类目相关性、推广商品质量、创意质量和买家体验等因素的影响，这是一个能够衡量关键词与商品推广信息及用户搜索意向相关性的综合性指标，如图1-2所示。
图1-2 关键词质量分
② 关键词出价：商家给关键词出价越高，商品的展示位置越靠前。
1.1.2 目标意义：知晓搜索推广的作用
搜索推广的作用非常大，主要包括测图测款、提升质量分、提升销量、精准引流以及提高投产比等。
（1）测图测款
搜索推广可以对商品款式进行测图测款操作，让商家了解这个商品有没有成为爆款的潜质。如果测试后商家发现这个商品有爆款潜质，则可以在后期增加推广力度；如果测试出商品没有爆款潜质，则可以降低推广力度，或者下架，更换商品。
测款的主要目的，是通过精准客户对商品进行检验，通过数据分析帮助商家更好地把控店铺后期的运营。
例如，在某个“小吊带背心”商品的搜索推广创意中，可以看到有5张不同的创意图，这些创意图的曝光量、点击量、点击率、花费和投入产出比等数据各不相同，商家可以从这些维度去判断，找到质量更高的创意图，如图1-3所示。
图1-3 通过测图找到好的创意图
（2）提升质量分
通过搜索推广进行测图测款后，商家可以筛选出更好的商品和创意图，使点击率高于行业平均水平，从而提升商品的质量分。如图1-4所示，在该推广单元中，某些关键词的质量分仅为2分，高的也只达到了7分，而满分为10分，说明这些关键词的质量分还有很大的优化空间。因此，商家可以通过“养分”来提升关键词的质量分，让关键词获得更可观的流量，从而让商品获得更理想的推广效果。
图1-4 根据质量分指标找出需要优化的关键词
另外，提升质量分还能够有效降低出价，当推广计划的关键词质量分越高时，出价就会越低，这样就降低了推广成本。
（3）提升销量
拼多多平台的搜索流量非常大，是获得商品成交的主要渠道之一。搜索推广能够提升商品的GMV（Gross Merchandise Volume，成交总额）以及订单量。
当商品关键词的质量分足够高的时候，PPC（Pay Per Click，指按点击付费广告模式，这里指平均点击花费）会随之下降。这样，商家就可以每天通过稳定的推广预算来获取大量的流量，从而快速打造单品爆款。
（4）精准引流
当商品投放搜索推广计划后，买家通过搜索关键词进入到商品的详情页进行下单购买，系统会给这些买家打上精准的标签，这样商家也匹配到更多精准的人群。
同时，商家可以通过搜索推广快速获取搜索入口的权重，增加商品的点击率、转化率和产值。
（5）提高投产比
投产比是投入产出比（Return on Investment，ROI）的简称，即搜索推广点击每花费1元在14天转化周期内带来的支付交易额，如图1-5所示。
图1-5 查看关键词的投入产出比
在投放推广计划时，投入产出比的数值越高，说明广告效果越好。投入产出比的计算公式如下。
投入产出比 = 点击量×转化率×商品单价÷总推广花费= 交易额÷推广花费= 转化率×商品单价÷平均点击花费（PPC）