2 品牌推广

图2-1是海底捞上市后，在财务报表中披露的各项成本占比。从数据可以看出，海底捞的物业租金及相关开支占总收入的比重在2015—2017年一直低于5%, 2016年还一度低到了3.8%。为什么海底捞的物业租金及相关开支成本如此之低？这就是品牌的力量。

图2-1 海底捞财务报表截图

何谓品牌的力量？就是消费市场以及消费者对于品牌的信任，以此使得优秀品牌产生更高的聚客能力，进而产生更高的品牌溢价。在这样的前提下，品牌在运营过程中，就有了更多的聚客优势和选址先机。因为优秀的地段、商场，首选一定是引进高势能品牌，高势能品牌凭借自己的高溢价能力，以更低的租金取得更优质的位置，以此获取更多的市场优质资源。

因此，在餐饮市场中，运营者一定要具备品牌传播思维。

第一，品牌传播：让顾客了解企业的优点。现如今，“酒香不怕巷子深”的日子似乎已经过去了，市场竞争不仅需要富有个性的张扬，更需要有品牌背书的产品保证。企业要建立品牌，第一步就需要包装自我，针对目标客户群体迅速传播。传播可按传播目的、传播内容、传播对象、传播时机等制订传播计划。

餐饮企业目前的品牌传播总体来说存在以下不足：传播渠道单一、传播方式比较含蓄、缺乏品牌所需要的个性。

对于此，餐饮企业应加强品牌传播力度。笔者建议采用整合营销的传播策略，全面充分地调动一切积极因素来实施餐饮企业的品牌传播，包括媒体宣传、公关活动、促销、直销、终端管理、商品陈列、售点广告、包装等形象的一致和延伸。重点传播方式有店面传播、VIP客户传播、软性公关、适度广告投放、赠品促销等方式。

第二，品牌认知：让顾客熟悉企业的优点。如果不求效果地传播，那么品牌传播只是高成本的无效活动，因为品牌认知是基于品牌传播的，所以企业需要通过一些方法，让顾客在短时间内熟悉其核心能力，更了解其品牌的内涵。

品牌传播只是一种方式，是让目标顾客群体初步了解企业的途径。企业想让顾客形成品牌认知还必须有针对性地了解顾客在品牌传播后的反应以及最大限度地了解顾客的需求。餐饮企业在上述品牌传播的渠道建立后，必须注重品牌传播后的管理。例如，餐饮企业有针对性地开展调查，在每个品牌传播方式实施中、实施后发放顾客满意度调查表等表格，从而了解餐饮企业的品牌传播是否与顾客需求一致，以便改进品牌传播的方式和内容，满足客户的需求。

第三，品牌实践：让顾客亲身体验。品牌建设的核心内容是品牌实践。餐饮企业通过最直接的方式——菜品、服务等传递品牌内涵，让顾客体验富有特色的服务后，增加对品牌内涵的记忆。在此阶段，餐饮企业一定要注重以品牌自有的产品、服务为核心，如以菜品创新、美味、新奇等为基调，让顾客在用餐的过程中，能亲身感受餐饮企业的环境、氛围、服务所带给他们的创新、美味和新奇。

餐饮企业进行品牌传播要结合餐饮企业的理念，展开与消费者之间的互动。例如，餐饮企业可以研制特色菜，让顾客尝试主题宴席；可以按节日要求，有针对性地面向白领人士、家庭、学生群体开展相关节日美食活动。让顾客置身其中，本身就是品牌建设的重要实践。

第四，品牌认同：会员管理，让顾客不再孤单。通过品牌传播、品牌认知、品牌实践等几个阶段，餐饮企业最终要完成的是品牌认同。品牌认同是顾客经历品牌传播、品牌认知、品牌实践后，对餐饮企业特色的认可程度。一旦能获得顾客的认同，那么品牌就会常驻顾客心中，赢得消费者。

品牌认同阶段，餐饮企业的主要工作内容是采取感情投资的方式，尽可能记住每一位顾客的喜好，提供体贴舒心的服务，让顾客对品牌产生价值认同感。

通常，品牌实践过后，顾客会有三种不同的反馈：一种是非常认同，一种是非常不认同，还有一种介于两者之间。一般来说，长期管理自己的用户，使之达成品牌认同，最主要的途径是会员管理。

例如，餐饮企业通过会员管理系统定期激活用户，按照用户的饮食习惯进行分类管理，发送相关优惠信息等，并通过个性化的回访，建立起与用户之间的链接。餐饮企业通过对用户的信息采集、记录、分析、消费引导、认可转化，最终建立起品牌认同，获得消费者的情感认可。