第二节 营销策划概述

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一、营销策划的含义

结合之前对策划的探讨，营销策划顾名思义就是企业营销策划人员为了达到预定的营销目标，在对企业的内外部环境进行科学分析和研究的基础上，有效整合与运用企业现有的经营资源，对将要发生的营销行为进行超前规划和计划，以提供一套可行的、系统的、有关市场营销的方案。营销策划是现代企业经营管理的重要内容，在市场竞争日益激烈的今天，是企业获得市场竞争优势的重要途径之一。要想准确地理解营销策划的定义，需要掌握以下三个关键点。

（一）目标：营销策划的起点

和策划一样，营销策划必须具有一定的目的性，必须有企业营销策划所要达到的预期效果，这样才能保证营销策划活动具有明确的方向。没有目标的营销策划活动，是没有任何实际意义的。

（二）创意：营销策划的关键

创意是营销策划的核心。只有具有创意，营销策划才有生命力。大量的营销实践证明，好的创意能够使得营销活动取得事半功倍的效果。创意为营销策划提供了一个新的思路，是成功营销策划的生命力所在。良好的创意，来源于策划人的知识和能力。

（三）信息：营销策划的基础

成功的营销策划离不开对消费者、竞争者、宏观环境等诸多信息的研究。一项成功的营销策划往往是策划者对特定信息的思维组合。没有科学的市场调查，就无法从各种信息的研究中发现和提炼对营销策划有用的信息，营销策划也就变成了空想。

二、营销策划的特点

各个营销策划的具体目标、内容等都是不一样的，但是仍然有着一些共同的特点。营销策划是一个实践学科，具有以下特点。

（一）营销策划是具有系统性的实践学科

营销策划是一项系统工程，强调对现有、可以利用的资源进行整合。营销策划人员要把所策划的对象视为一个整体，用系统的观念来处理策划对象各要素之间的关系。它是用科学、周密、有序的系统分析方法，对企业市场营销活动进行分析创意设计、整合系统以形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。它要求策划人员有大局观和长远观念，要站在全局的高度，整体思考企业所要达到的营销目标。

（二）营销策划是具有超前性的实践学科

营销策划是一种判断，凭借现有的各种资料进行抽象思考，通过一定的逻辑推断和创新，形成对未来营销形势的预测，同时也是企业在充分考虑各方面影响因素的前提下对未来营销活动的一种安排。在现实营销活动中，企业能否很敏锐地发现商机，比竞争对手更迅速、更有效地占领市场至关重要。这要求营销策划人员必须具备超前意识，要认识到时间的重要性，抓住转瞬即逝的市场营销机会。

（三）营销策划是具有创造性的实践学科

营销策划是一种创新行为。要创新，就要把创意贯穿于营销策划过程中，创意成功与否是营销策划成功与否的关键。从某种意义上说，创意是营销策划的灵魂。俗话说：“思路决定出路。”出人意料的创新结果往往来自于出人意料的思路。创意能否闪光在很大程度上取决于其采用的思维方法。这不仅要求策划的内容方案有所创新，还要求营销策划手段有所创新。企业要想在市场上立于不败之地，就要不断推陈出新，不断地改进营销方法和营销手段，让创新成为企业发展的原动力。

（四）营销策划是具有可操作性的实践学科

营销策划不是空洞的理论说教，它要回答企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难问题：不仅仅要回答这些问题是什么问题，还要回答为什么会出现这些问题，如何解决这些问题。它是一门实践性非常强的学科，不仅需要在创新思维的指导下为企业的市场营销提供具有现实可操作性的市场营销策划方案，具体提出开拓营销市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，使企业工作人员能够根据方案独立进行操作，还必须具有在特定资源约束条件下的高度可行性。

三、营销策划的作用

在现实生活中，我们看到一些企业一直在招聘推销员，推销员每天都在不停地奔波，并会出现大量流失，而后企业又会大批招聘新的推销员……如此不断重复这一循环，但为什么企业的销售额和利润并没有上升？

营销是由“营”和“销”组成的。只有先做好“营”，才能实现有效的“销”。可见，“营”有多么重要。“营”是需要进行精心谋划的，胸有成竹才能泼墨成画。随着市场竞争的日益激烈，营销策划在企业生存和发展中的作用越来越突出。它已不仅仅是一种形式，还是一门具有创意的实践学科。对企业而言，一个好的营销策划可以更有效地将企业资源与顾客需求结合在一起。从某个角度来说，这种营销式的策划所带来的就是企业未来的市场份额，需要企业对营销环境中的市场竞争状况和现实机会进行科学判断，提出具体的营销目标和行动方案。具体而言，营销策划的作用可以从以下几个方面进行阐述。

（一）营销策划可以增强企业的竞争力

好的营销策划可以使企业增强核心竞争力。所谓核心竞争力，就是指企业在经营过程中形成的无法替代的、难以被竞争对手模仿的，并且可以长期地保持竞争优势、稳定地获得超额利润的独特能力。企业的核心竞争力涉及企业的技术、人才、管理、品牌、文化和凝聚力等各方面，是企业各部门和全体员工的共同行为。营销策划对企业核心竞争力的许多方面起着重要的维持和强化作用，具体来说，可以取得以下五种效果。

第一，出成果，使企业获得实实在在的利润和项目的成功。

第二，出机制，促使企业逐步形成更高效的管理机制。

第三，出品牌，建立或者提升企业的品牌形象。

第四，出人才，在合作过程中锻炼一批高素质的策划人才。

第五，出网络，使企业建立属于自己的营销网络。

总之，有效的营销策划可以维持和强化企业这些方面的优势，并使之成为企业持续的核心竞争优势。

（二）营销策划可以整合各种资源

在日益残酷的市场竞争中，竞争靠的是软件，是文化，是服务。必须靠营销策划来整合各种资源。营销策划需要制作方案以达到目标，需要对未来的未知事件提早准备。策划人要在实践过程中对项目进行动态把握，对项目的实施过程和资源使用进行有效的整合。对于每一个企业来说，资源都是有限的。只有整合、优化企业资源配置，才能够避免资源的浪费，使有限的资源发挥最大的价值。而营销策划通过对企业的有限资源进行整合，按照企业营销目标的要求对资源进行合理使用，力求以最小的投入获得最佳的效果，为企业创造良好的经济效益。

（三）营销策划可以使营销活动有计划

营销策划本身具有一定的计划性，包含一定的计划方案。营销策划按照整体营销目标进行有目的、有计划的活动，是从营销整体利益角度考虑的一种带有全局性的理性思考，能够使企业的短期目标、长期目标和整体利益有机结合，使工作中的每一步都能始终围绕营销目标来开展，因此营销策划能够有效地克服和避免企业营销活动的盲目性。营销策划本质上就是确定企业未来市场营销的行动方案，方案一旦确定，就会成为未来市场营销的行动计划。未来的各项市场营销工作都要按照计划执行，从而使企业的各项工作有条不紊地进行。

（四）营销策划能够降低企业的经营风险

企业间的营销竞争是非常激烈的，要想在日益激烈的营销竞争中获得生存和发展，企业就必须时刻关注营销风险。一方面，通过营销策划，企业会对经营环境有更深的认识，可以预测企业现实或潜在的风险，并制订相应措施，防患于未然；另一方面，企业可以借助精心的营销策划，开拓新的市场，降低企业的经营风险。

（五）营销策划能使企业更好地定位市场

《孙子兵法》云：“多算胜，少算不胜，而况无算乎。”这里的“算”就是指的策划。这种策划既包括对顾客需求的深刻了解，又包括对竞争对手的准确把握，还包括对营销环境的科学预测。在此基础上，企业制订详细的、具有创意的对策方案，然后按照此方案开展市场营销活动。其针对性是不言而喻的，所以进行营销策划有利于避免盲目性，增强自觉性。在顾客需求变幻莫测的今天，企业的营销活动往往会偏离正确的轨道，在竞争中迷失方向。营销策划的一个重要任务就是寻找到市场的空档，或在现在的市场中确定自己的竞争优势，寻找到一个生存和发展空间，并根据这样的市场定位开展营销活动。有时候优秀的营销策划能够创造新的需求，发现新的市场，这在当今的营销活动中屡见不鲜。

营销策划是解决产品销售的根本手段。企业通过科学、合理地制订营销方案，从营销全局解决局部的销售问题，用营销管理来实现营销技巧。营销策划不仅能对整个营销过程提前进行规划控制，有效防范可能出现的风险，而且能充分整合企业的各种资源，从而产生较好的实施效果。

【随堂案例1-1】

无策划，不营销

农夫山泉对于大多数人来说可谓一个非常熟悉的品牌了。它是一家典型的十分重视营销策划的企业。从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，农夫山泉的广告给许多人留下了深刻的印象。

近年来，人们对食品安全问题的关注可谓有增无减。而一直以来，农夫山泉始终坚持“环保、健康、天然”的品牌定位，无论是包装还是广告，都在突出这一独特的定位，吸引了相当多的消费者。然而，2013年农夫山泉出现了严重的品牌危机。当时，有报道称农夫山泉矿泉水中出现了黑色不明物，这引发了很多消费者的强烈担忧。对此，农夫山泉除了进行危机公关之外，还进行了一系列品牌重塑的策划，包括：提出比国家标准更高的饮用水标准；制作了一系列的微电影，如《最后一公里》《一个人的岛》《一天的假期》；推出了多种不同的包装；进军高端市场等等。这么做的目的就是要突出其“环保、健康、天然”的品牌定位从未改变，质量一如既往，最终获得了消费者的认可。今天，农夫山泉以年销售额130亿元的成绩再次领跑中国饮用水市场。

【思考提示】本案例中，农夫山泉清楚地了解到了人们对食品健康的需求。即使出现了品牌危机，它仍然屹立不倒。这不仅仅是因为其开展了成功的危机公关，还因为其通过一系列巧妙的品牌重塑策划传递了“环保、健康、天然”的品牌定位，最后获得了消费者的认可，再次获得了巨大的市场份额。由此，营销策划的重要性可见一斑。