020 利洁时杜蕾斯线上美术馆
标签：线上空间、H5技术
案例卡片
案例名称：利洁时：杜蕾斯线上美术馆
广告主：利洁时投资（中国）有限公司
主创公司：环时互动
获奖情况：2016金投赏—代理公司组—金奖
背景与挑战
杜蕾斯（Durex）诞生于1929年，是全球知名的两性健康品牌，目前产品主要有避孕套、情趣啫喱和情趣用品三大系列。虽然情趣啫喱在欧美已经非常普及，但在中国，还普遍存在对情趣啫喱的误解，认为这是用来解决“女性干涩”等生理问题的用品，而非为了情趣，所以本次广告战役的目的就是转变消费者对产品的错误认知，并促进他们进行自发的传播。
目标与洞察
杜蕾斯的第一座线上美术馆举办了名为“液体主义”的群展，展览集合了十二位艺术家的创作，旨在消除人们对情趣啫喱的误解，还原其作为“第三体液”的本来意义，重新让人们意识到情趣啫喱对性的重要性，并进一步提高杜蕾斯情趣啫喱的影响力，提高产品销售量。
策略与创意
杜蕾斯想找到一种办法去转变大部分消费者对于情趣啫喱系列产品的偏见，于是决定以“艺术展”的概念去偷换人们的“固有认知”，让性始于情趣，让性和情趣得以连接。
于是在这样的背景下，杜蕾斯线上美术馆H5诞生了，它将传统的艺术展从美术馆搬到线上，并加入了寻宝类型的小游戏，让消费者边逛展边发现优惠券、试用装，加深对品牌认知的同时，也提高了销量转化率。
执行与表现
1．海报预热
2．线上美术馆开幕
2015年6月1日，杜蕾斯线上美术馆如约开展，在这里，人们不仅可以参观艺术家围绕“第三体液”创作的美术作品，还可以在逛展的过程中发现各种秘密装置，触发小游戏，通过与品牌的互动玩乐获取优惠券、体验装。
效果与评价
杜蕾斯线上美术馆达到了商业推广与品牌理念诠释的双重目的，在浏览峰值时，承载了超10万人次的移动端观众，上线一天，杜蕾斯美术馆H5页面的浏览量已经突破了100万。
分析与反思
赞点
商业结合艺术，艺术结合技术，具有极大的创新性。以美术作品来展示杜蕾斯情趣啫喱的用户体验，用线上美术馆的形式展示作品，页面可直接转到京东的链接，消费者可以方便地购买产品，以达到商业目的。这是艺术、商业、技术三者的完美融合。
构思巧妙，富有情趣，深刻展现了杜蕾斯情趣啫喱的核心理念——情趣。线上美术馆的设置有很多巧思，更有一些秘密装置等待参观者触发。
用艺术包装“情趣”主题，容易被大众接受。杜蕾斯是主打计生用品和情趣产品的品牌，想要在文化保守的中国开展让人感到不猥琐、不教条的性主题营销并不容易，而杜蕾斯线上美术馆就是利用前沿的H5技术对此做了一个很好的包装。
弹点
避免商业气息太浓厚而起到反效果。虽然美术作品很好地阐述了杜蕾斯情趣啫喱的体验效果，但是文字描述更多偏向于产品的描述，更像是一种产品介绍，商业气息过于浓厚。
需要持续创新来保持新鲜感。对于长期在线的线上美术馆来说，已经有一个固定的模式——展馆的模式，长期的创新是不容易的。