任务三　市场营销学的发展历史与现状

营销无处不在，人们在日常生活中的多数活动都与营销有关，营销对人们的日常生活有着深刻的影响。市场营销学发源于20世纪的美国，近一个世纪来得到了迅速发展与传播，影响深远，受到世界各国的普遍重视。

一、市场营销学的产生和发展

（一）产生阶段

市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物。19世纪末20世纪初，世界上主要的资本主义国家相继完成工业革命，并从自由资本主义过渡到垄断资本主义。由于科学技术进步，生产迅速增长，生产效率大大提高，出现了生产能力的增长超过了市场需求的增长，企业之间的竞争日益激烈，市场上商品的销售遇到了困难。一些企业为了增加销售，开始注意推销术和广告术，以刺激需求。一些经济学者根据经济环境的变化和企业销售实践活动的需要，开始研究商品销售问题，探索营销活动的规律。

20世纪初的企业认为营销的中心在于生产，只要企业找到提高生产效率的方法，提高生产量，降低成本，这样企业就可以获得极大的利益。由此可见，早期的营销学树立了以生产为主导的营销观念。在工业化时代，企业通过不断加快工业化进程以提高企业的生产能力，导致大量的产品堆积，还曾经出现生产过剩的现象。通过福特公司不断提高生产力实现汽车销售成功的例子，我们可以知道在工业时期以生产为主导的营销取得了巨大的成就。以生产为主导的营销学是一定时期社会发展的产物，当社会发展遇到“瓶颈”，营销学又有了新的发展。

（二）形成阶段

1929—1933年，资本主义世界爆发了经济大危机，生产严重过剩，商品销售困难。由于企业的生产力已接近最大，大量企业面临倒闭的危险，且伴随社会的不断发展和人类思想的不断改变，生产的产品已经不能满足消费者的需求，人们意识到仅仅依靠生产力的提高满足“交易”需求进而获得经济利益已不能达到目的。一些营销学者为解决企业的市场和销售问题，研究了市场调查、预测、消费者需求分析等，市场营销理论也逐渐受到了社会和企业的重视。在这样的情况下，所能采用的改进方法中提到了“产品”一词，于是，在经历了以生产为主导的营销学后，以产品为主导的营销学应运而生。在以产品为主导的营销学理论中，主要关注产品的功能、性能和品种的多样性。

随着竞争的激化，企业开始重视广告、商标、包装等非价格因素的市场营销技术，旨在提高营销能力的培训也普遍地在各企业中实施。企业开始进行市场调查与市场分析，普遍重视售后服务，市场营销活动也由以生产者为中心转向以消费者为中心，提出“消费者就是上帝”的口号，为了覆盖全国市场，出现了连锁店、邮购商店等组织形式，使零售业的面貌发生了很大的变化。但在这个时期，对于市场营销理论的研究仍局限于商品推销方法和广告技巧，以及推销商品的组织和策略等，没有超越商品流通的范围。

（三）成长阶段

20世纪50年代，第二次世界大战结束后，以苏联为首的社会主义阵营形成，殖民地和半殖民地人民争取民族独立解放运动兴起，加上科学技术的进步和发展，劳动生产率大幅度提高，解决了生产遇到的“瓶颈”以及销售问题，但仍存在生产过剩、市场竞争激烈的问题。由于消费需求和欲望发生了变化，消费者对商品的需求由量向质转变，市场上的商品普遍供过于求，人们开始从销售的角度寻找问题，这种观念认为经营与销售问题的本质在于销售。

原有的市场营销理论把市场作为生产过程的终点，以生产为主的商业模式已不适应社会发展的要求。在成长阶段，企业开始注重销售，认为唯有通过加强销售队伍的建设、大力推销与促销，以及给予消费者最大的折扣才能解决激烈竞争的问题。以销售为主导的营销方式在一定时间内解决了企业所面临的销售困难，并且带来了大量的消费者，但结果只是一时的，在一次折扣之后，消费者往往会采取“观望购买”的方式，在下一次折扣的时候才会进行购买。如此循环往复，企业销售的产品越来越多却损失了越来越多的利益。

（四）成熟阶段

进入20世纪70年代，资本主义经济出现了资源、能源、公害、安全等一系列的问题，随着营销新行为、新机会与新挑战的出现，与10年前相比，市场已经发生了巨大的变化。下面重点阐述三大变革力量：科技、全球化和社会责任。

1．科技

科技进步和互联网发展的速度是惊人的。从硬件条件来看，移动电话的数量最近在印度超过了5亿部；从互联网使用的角度来看，Facebook的月活跃用户超过了10亿，超过一半的非洲城镇居民能每月访问互联网。

腾讯旗下的微信App，俨然已进化为一种万能的连接器，彰显出强大的连接力。微信帮助餐饮、酒店、医院、零售、商场、电气、母婴、航空、客运、停车场、商圈、城市服务等数十个传统行业与它们的用户、合作伙伴、员工建立全面的连接，形成新的入口和通道；进而帮助它们改进对用户不够友好的产品、理顺陷入僵化的生产关系、优化冗余的生产流程、重构落后的商业模式，让企业与用户的需求之间形成更直接、更便捷的互动与连接，真正解决用户的痛点；最后挖掘出用户的潜在需求，突破现有的商业边界，全面开拓新的商业范式。

曾经的信条“信息就是力量”正在被“分享信息就是力量”所取代。

为了让用户深入参与产品的研发过程，小米设计了“橙色星期五”的互联网开发模式，由MIUI团队在论坛和用户互动，系统每周更新。每个周五，用户就开始等待MIUI的更新。这些发烧友很喜欢刷机，体验新系统、新功能，也许这个“橙色星期五”所发布的新功能是他们亲自设计的，或者某一个被修复的BUG是他们发现的，这让每一个深入参与其中的用户都非常兴奋。

2．全球化

全球化使世界变得很小，新的交通、运输和传播科技让我们更容易了解世界，可以去任何地方旅行、购买和售卖。例如，国家旅游局发布的《2016年中国旅游业统计公报》显示，2016年旅游业总收入4.69万亿元，全国旅游业对GDP的综合贡献达8.19万亿元，占GDP总量的11.01%，国内旅游人数已增长到44.4亿人次。

全球化使各国的经济、金融、文化日益多元化。例如，佐治亚大学特里商学院的塞里格中心一年一度的《多元文化经济报告》（Multicultural Economy Report）指出，2013年，拉丁裔消费者将掌握1.2万亿美元的消费市场，拉丁裔消费者购买力上升主要由于出生率迅速增长、移民增多以及拉丁裔企业数量增多；亚裔消费者的经济影响力也不容小觑，其购买力达7 130亿美元。该份报告的作者杰夫·汉佛莱斯表示，过去几年，亚裔消费市场的迅速扩大让他非常震惊。

全球化的发展不仅使公司改变了创新的模式以及产品开发的方式，也使一个公司的成功经验容易被另一个国家的公司所学习、模仿、跟进与应用，从而实现更加快速地成长。例如，通用电气公司在发展中国家市场推出的产品——超声波扫描仪，在发达国家市场也受到了极大的欢迎。

3．社会责任

贫穷、污染、水资源短缺、气候变化、战争和财富集中需要我们予以重视。某些企业家正在承担改善生活条件的责任，世界各地的企业也已经将社会责任提到了重要的位置。

由于市场营销的影响会扩展到整个社会，营销人员必须考虑其活动的道德、环境、法律和社会联系。因此，组织的任务是在保持和提升消费者和社会长期需求的同时，确定目标市场的需要、欲望和兴趣，并且比竞争对手更快、更有效地满足需求。

一个企业对社会责任的重视程度会影响企业自身的品牌高度，也会影响社会对该企业的认知。例如，招商银行始终秉承“源于社会，回报社会”的社会责任理念，积极参与公益事业，将企业公民的社会责任延伸至扶贫、教育、环境保护、公共卫生等众多领域，赢得了各界的肯定，多次获得“最佳企业社会责任”“中国最受尊敬企业”“中国儿童慈善突出贡献奖”“中国低碳典范企业”等奖项。

二、现阶段市场的新变化

科技、全球化和社会责任这三股力量已经极大地改变了市场，赋予消费者和企业新能力，市场也正在被渠道结构和加剧的竞争所改变。

（一）消费者新能力

如果说过去的消费者是被动接受市场信息，或者只能选择市场信息，那么现阶段的消费者则是更多地参与到市场发展的过程中。社交媒体是一个爆炸性的全球性现象，许多公司在积极地运用着社交媒体，引导用户在互联网情境中产生更多的内容（UGC），从而为公司的发展服务。小米公司就是一个很好的案例，正是这种让用户深度参与的机制，让MIUI获得了令人吃惊的增长速度。2010年8月16日，MIUI第一个版本发布时，只有100个用户，是小米一个一个从第三方论坛“人肉”拉出来的，凭借用户的口口相传，没有投任何广告，没有做任何流量交换，一年后，MIUI已经有了50万用户。在这个过程中，消费者同时也是生产者。在这种模式下，用户不仅使用产品，还拥有产品，拥有感使用户遇到问题后不仅不会吐槽，还会积极参与改进产品。

科技的发展以及信息、传播和流动性的扩展使消费者可以更好地做决策并与其他世界各地的人分享他们的喜好和观点。消费者的新能力主要表现在以下几个方面。

1．可以在网络中获取大量的信息

消费者可以在家中、办公室或者一切有网络的地方，随时随地了解产品的信息、特点和价格，参考其他用户的评论来获取大量的信息，从而为自己的购买决策提供支持。

2．可以在移动网络中实现搜索、传播和购买

消费者越来越依赖于网络购物的方式，因为网络购物可以让他们节省更多的时间。他们可以利用关键词在各大购物平台搜索自己想要的产品，还可以将自己喜欢、信赖的产品或品牌推荐给自己的朋友。

3．可以利用社交媒体分享观点和表达忠诚

年轻人更喜欢在社交媒体上表达自己的想法，如微博、微信、QQ等，在这些平台上，他们能自由言论并完成社交，这让他们感到非常兴奋。另外，还有一些基于兴趣形成的平台，将志同道合的消费者集中在一起，如小红书，美妆爱好者们谈论着最新的护肤品，以及在哪里可以买到适合自己肤质的化妆品等热门话题。

4．可以主动与公司进行互动

消费者将他们最喜欢的公司当作自己的朋友，他们欣然接受公司的营销类或者销售类的传播信息、折扣信息、优惠券等，并且主动为公司提出建设性的意见。

5．可以对他们认为不合理的营销说不

一些消费者可能感受不到产品差异并缺乏品牌忠诚，还有一些消费者则可能在价值搜索中变得对价格或质量更加敏感。与被动接受相比，现阶段的消费者通常会选择筛选网上的信息，利用视频播放器跳过商业广告，并通过邮件或手机过滤屏蔽不喜欢的营销诉求。

（二）公司新能力

科技、全球化和社会责任也生成了帮助公司应对和回应的新能力。

1．常规的信息、销售渠道，甚至是单个产品，在网络中将存在更多差异化

一个网站可以面向全世界的消费者发布产品或服务信息、历史资料、公司理念、工作机会和其他消费者更感兴趣的信息。许多产品现在都可以由消费者定制生产，例如M&M巧克力豆、可口可乐昵称瓶、奥利奥夹心饼干等。

2．获取到的市场、顾客、潜在顾客和竞争者信息更加充分和丰富

营销人员可以通过互联网来进行更多定量（如调查问卷）和定性（如焦点小组访谈）的研究。他们可以通过收集一手数据和二手数据来了解消费者个人购买状况、购买偏好、人口特征及盈利性等方面的信息。

3．公司利用社交媒体和移动营销精准定位顾客群，并发送定向的广告、优惠券和促销信息

GPS技术可以精确定位消费者的确切位置，营销人员可以向目标消费者发送店铺信息，包括购物车提示和限时打折的信息。例如，参加天猫“双十一”活动的店铺通常会提前一个月锁定有购买意愿的消费者，向他们宣传自己的店铺和产品并给予一定的优惠。

4．可以改善购买、招聘、培训和内外部的传播

企业可以通过线上发布信息招聘员工，很多企业还为雇员、经销商和代理商提供互联网培训的产品和服务。例如，我国很多企业从参加线下招聘会转变成将招聘信息登记在58同城、智联招聘等在线招聘平台；将跨区域的面试改成语音或视频面试的形式，节省了时间和人力成本，同时也为公司品牌做了潜在的宣传。

5．可以节省运营成本

从公司采购的角度来讲，企业买家通过网上搜索比较商家的价格或者通过网上拍卖购买原材料和服务，可以节省大量的运营成本。