1.3 房地产广告文案的创作
1.3.1 房地产广告文案创作的原则
广告文案写作是一种有章可循的写作，房地产广告文案只是广告文案中的一个细分。因此，在做房地产广告文案写作时，要遵循一般广告文案的通用写作原则，并结合房地产的商品特性进行写作。一般而言，房地产广告文案的写作原则如下：
（1）真实性。“真实性”即要用事实说话，要向消费者“摆事实，讲道理”，因为事实胜于雄辩。广告文案是为产品而作并服务于产品的文字，要让消费者观文而知其产品，要真实可信，不可有误导消费者之嫌。
真实性原则是广告的生命力。真实性必须做到：广告信息必须是产品信息的真实反映，广告信息必须全面且准确。
对房地产广告来说，在广告中要准确而真实地表述项目所在的位置、价格、使用面积等方面的信息，不能用模糊性语言。现在的一些房地产广告中所承诺的利益在交房后不能得到兑现，存在虚假广告的现象。例如，在房地产广告中所说的拥有超大面积的绿地、湖等，只不过是一小片草地、一个不到200m2的人工湖。这样的广告不仅不能带动销售，反而会影响公司的形象以及引起消费者的不满。
（2）新颖独特。新颖独特是增强记忆度的有效武器，只有鲜明、醒目、新颖才能从众多的陈词滥调中脱颖而出，在瞬间引起消费者感官和心理的反映，促使他们对商品产生注意，激发强烈的兴趣和产生美好的联想并最终产生购买行为。因此，房地产广告文案必须推陈出新，针对人们存在的各种心理，包括逆反、好奇心等，作出相应的选择，刻意求新，不落俗套。
新颖独特性原则主要表现在两方面：①立意新，文笔新。必须注重观察生活，从生活中收集资料，从生活中寻找创新的源泉；②卖点独特，寻找卖点的差异性。卖点最好是别人没有的，或者是即使别人有但没有说出来，在卖点相同时，要寻找其细微的差别。例如，《北京晚报》上有一则广告的标题是：“城市中心，也有健康的家”，正文是：“就在新裕家园，从天坛透来的新鲜空气和南面的阳光，自由穿越于新裕的板楼间，使这里的生活充斥着一种舒畅的心情。健康是这里由内到外，无处不在的生活养分。”这则广告单从正文来看，表现的依旧像传统广告文案中所描写的那样，如空气清新、有阳光等，但它的标题是：“城市中心也有健康的家”，这个标题就寻找了一个差异点，在人们的印象当中，城市中心一般环境差、空气浑浊等，它提出了“城市中心也有健康的家”这一概念，再结合它的正文，这确实是一篇在卖点相同的情况下寻找了一个差异点，一下就吸引住了消费者的目光，使之产生购买欲望和冲动。
（3）简洁性。简洁性原则表现在两方面：一是语言的简洁。要做到语言简洁必须要提炼文字。做诗要简洁地提炼语言，做广告文案更是如此。二是销售主张的单一。我国台湾著名广告学者攀志育认为：“要表达单一的概念，不要想试着表达太多，如果你贪得无厌，你将一无所成。”我们要坚持广告诉求集中于一点，突出诉求重点，切不可面面俱到，让消费者产生未看先烦的心理反应。
当今房产广告文案表现趋同，很多广告都把诉求重点放在地段或价格上，而忽视环境、房型、房屋外形、物业管理、园林景观、生活品位等其他重要的诉求元素。要想打动人心，就应该针对消费者的动机和需要，将楼盘的优点聚焦成顾客关注的热点，为其寻找和确定独一无二的销售说辞，树立起鲜明的产品形象，从而刺激人们的心理需求，使之产生共鸣。
文案写作强调简洁，但简洁并不是简单，而是寓丰富于简约。简洁的文案往往把商品和服务信息寓于相关性的形象和语言之中，使之具有含蓄性、指示性和召唤性，从而引起受众的联想。
（4）情感性。情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。用真实的情感去写能够感动自己的文字，才能够打动其他人。亲情、爱情、友情等情感的融入，不仅仅让冰冷的房地产具有生命力，更重要的是它能够让消费者从中找到自己真正的情感寄托并能产生情感共鸣。由此建立起一个产品或品牌最重要的价值——顾客忠诚度。
（5）意境美。在完成文案的基本功能，如介绍产品、引起兴趣、促使行动之外，尽可能给人以美的享受，将意境美作为广告作品所追求的最高境界。例如，有一则楼盘广告标题为：“阳光与春天接吻的地方——青海青”，正文是：“青海青真的很干净、很浪漫，太阳每天在东边出海口处闪耀出第一道金光，背倚着莺飞草长的大屯山，前眺泼墨绿意的观音山，青海青——阳光与春天接吻的家园；青海青，‘零污染的生活空间’”。这则地产广告给人的感觉是它不仅是一则优秀的房地产广告，也是一篇优美的散文，给人以美的享受。
1.3.2 房地产广告文案创作的步骤
（1）收集。收集多方资料。
（2）咀嚼。深入分析，提炼出卖点。
（3）抛开。闭上眼睛，用大脑想。
（4）窜出。这才是你该写的时候，因为你已经想好了。
（5）检验。把写好的文案再看一遍。
1.3.3 房地产广告文案创作的要点
（1）记忆点，如“海风一路吹回家”。
（2）利益点，如“运动就在家门口”。
（3）支持点，如“电梯入户、花园景观、风情露台、270°外飘窗、24小时保安、法国物业……”
（4）沟通点，如“明日举办盛大红酒晚会，看房者皆可获赠红酒一瓶，以及精美果篮一个……”
1.3.4 房地产广告文案创作的技巧
房地产广告文案在众多文案创作中是最难以把握的一种。房地产广告有许多不同于其他广告的特点，它不仅是一种很理性的东西，也需要上升到某种感性的生活概念。以下是从事房地产广告文案创作的一些技巧：
1.明确创作目的，把握整体条理
房地产广告的目的就是要把所推销的房产卖出去，实现销售目的。因此，在文案创作过程中不能追求新奇的广告创意而忽视它的销售力，也不能为了追求销售力而忽视广告的趣味和品位。
房地产广告最重要的形式包括楼书、DM海报以及报纸广告，而在这三者中往往会有一个比较清晰的表述主线贯穿。这条主线既要符合房产广告表现的一般形式，也要遵循消费者阅读的心理兴趣。
房地产广告的创作条理表现为以下两点：①从硬件到软件。精神是建立在物质的基础上的，而作为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西。因此，在条理把握上，首先应该从项目的硬件分析开始，并且通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式上；②从整体到局部。一个楼盘所带给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及其地理位置、交通条件、周边配套设施等。消费者看房子也是先从这些入手，然后才考虑到项目本身的内部配套、小区氛围，最后才是建筑结构和园林景观，以及包括户型和物业管理、装修材料等。同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀、还是精神享受，甚至是生活方式，都是始终贯穿于其中的主要思想，应该从各个方面体现出来。
2.要利用不同的思维挖掘楼盘的特性，把握消费者的心理动机
房地产广告文案写作离不开创新思维。广告要想达到最佳的经济效益和社会效益，并在消费者心中建立起品牌形象和巨大的影响力，就必须采用多种艺术表现手法，使用复杂的思维模式来分析和挖掘楼盘的卖点。
人的思维通常有纵向思维与横向思维、逆向思维和侧向思维以及发散性思维与集中性思维之分：
（1）不同的思维形式在分析和挖掘产品的卖点时的角度是不同的。例如，《丽江花园，扶手篇》就做得非常独特，它的标题是：“把心思花在别人看不到的地方是否很明智？”这则广告运用横向思维，从不为人注意的扶手着手，以小见大，通过细微的场景写出了发展商对消费者无微不至的关怀。
（2）要善于运用逆向思维和侧向思维巧妙地找到房地产独特的定位和品牌印象。逆向思维强调的是要从相反的方向来考虑问题，并以标新立异为主要特点。侧向思维强调的是触类旁通，需要从其他领域获得启发以产生创新的形象。例如，一则房地产广告文案的标题是“知本时代，我们改变了小户型”，正文是：“1957年他们改变了甲壳虫，从此小空间变得更宽敞更自如。今天，我们改变了小户型。40～117m2，低总价，格局方正，布局紧凑，功能划分更合理。”在房地产广告中，也可以从其他行业的广告当中吸收一些新元素，为房地产广告文案带来新的亮点。
（3）不同类型的房地产的消费对象是不同的。例如，狮城名居的消费对象是武汉高校教师，其广告语就是“狮城名居，高知社区”。而水蓝郡的消费对象则是公司总裁、CEO等具有高收入的高级管理层。消费者购买房地产的动机一般有两种：一种是理性的购房动机。理性购房动机的消费者，在购房时更关注房地产价格、质量、地段、物业管理等，他们当中也有把房地产作为投资的重要途径的，因此他们关心房地产的增值潜力；另一种则是带感情色彩的购房动机。有这种消费动机的消费者一般都追求新、奇、美，充满权力欲望，喜欢追求一种健康舒适的居住环境，关注房产的建筑风格、建筑的外立面设计、小区的布置、小区的绿化面积等。
相关市场研究表明，在价格合适的前提下，消费者在购买房地产时会考虑以下因素：①户型的实用和完好度；②房屋所处的地段；③周边的自然环境（湖光、山色、海景）；④小区环境（园林、绿化、配套设施等）；⑤社区环境；⑥物业管理水平；⑦发展商品牌；⑧施工单位品牌；⑨建筑外立面。所以，撰稿人需要对市场调研数据、城市区域人文深入分析，调配出适合消费者的品位。
3.突出利益点，主次分明
在广告文案中要充分说明为什么应该选择此房地产，是因为户型设计科学，地段好，交通方便，周边的自然环境舒适，社区环境好，物业管理水平高，开发商品牌偏好还是建筑风格独特等其他因素。在广告文案中所突出的利益点要切实能够打动消费者，这个利益点最好是独一无二的，并能引起消费者的共鸣。
同时，在广告上应该主次分明。对于需要重点表达的卖点尽量完整地阐述，并且进行深度挖掘。对于次要卖点及不是特别有吸引力的内容，如周边配套等，就要点到为止。这样可以给消费者留下想象空间，吸引他到售楼处，通过体验的目的促成销售。如果有几个大卖点的话，那也要避免在同一个文案中同时表述，最好是采用系列文案的方式，分期表述。
对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和大众的阅读习惯。如果一个楼盘涉及某些概念化的东西，应该先对概念进行阐述，接下来再对概念进行具体的细化和融合。另外对于一些因果关系也应该清晰明了，比如，南北通透的设计是通风采光的前提，就必须首先点明。通过对结构的阐述，让阅读者在脑海中可以重构房屋的模型，并对照自己原先的构想进行比较，从而判断这套房屋是否是自己所需要的。
4.文字表达切合主题，避免平铺直叙
在文字的表达上要文笔通顺，以朴实的手法体现开发商的真诚，用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，同时也要针对项目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解广告所要表达的意思。
另外，注意一些字眼的使用。例如，人称的使用，基本上有三种情况，一是第一人称（我、我们），二是第二人称（你、您），三是泛化的人称（如人们等）。这几种人称若在长篇的广告中必须始终坚持某种使用方法，尤其对于“您”和“你”的使用，消费者对此的敏感会造成开发商不真诚的感觉。
一个项目在策划的前期，都会通过详尽的市场调查，提取出符合消费者并且契合楼盘的几个销售卖点，再从各个卖点中提取出一个代表性的营销主题，而这个点就是必须在广告运作中始终坚持的主题。作为主线，对于一些表达内容较少的广告形式，比如户外、围墙上，就必须直接贯彻。对于表现内容较多的广告形式，如楼书、海报，就必须始终以此为主线自始至终贯穿到底。
虽然房产广告的理性成分比较大，但是为了使广告更吸引人，除了在视觉上要具有强烈的冲击力，文案的精彩程度也是很重要的一个指标。在房地产广告中，除了要能把卖点说清楚之外，更要注重卖点的表达方式，避免平铺直叙，而应该引人入胜地吸引消费者看完所有的广告，标题要尽量引起消费者的兴趣。对于楼盘中的一个点，不但要明确地表述出其功能，更要上升到一种氛围和生活化的概念，如对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近，而应该进一步阐述如预约孩子的辉煌前程等。
总之，房地产广告是一种更讲究手法和创意的广告艺术，而其中的文案也是很重要的一个部分。要做一份出色的广告就必须在过程中不断地进行积累，同时善于学习和总结。
1.3.5 房地产广告文案的语言
房地产行业在中国是发展势头最为迅猛的行业之一，与人们的生活息息相关。因此房地产广告文案语言不应流于平凡或庸俗，而应积极、主动、大胆地进行创新与突破。房地产广告文案在创作的语言上有几点尺度是需要把握的。
（1）语言凝练。使用消费者熟悉的词汇和表达方式，尽量避免使用晦涩、生硬的语句。文字要紧紧围绕主题，体现主题思想。同时，语言要单一明确。
（2）诉求单纯。因房产广告的特殊性，一般在楼盘定位及推广主题确定的基础上，会描述地理位置、周边环境、建筑体量、户型结构、社区配套、园林绿化、会所设施、物业管理等相关的内容。当阐述这些内容时，应开门见山，画龙点睛，诉求单一，利用点睛之笔给人以丰富的联想和强有力的心理期待，以使对消费者产生巨大的吸引力。
（3）语言活泼。房地产广告语言一定要生动活泼，体现居住的无限快意和无限品质。而且语言应富于创意，不落俗套、不要人云亦云，更不应四处抄袭。同时用词要贴切，不要生搬硬套，更不要故弄玄虚。
（4）避免虚假的大话。在诚信危机四伏的年代，自我吹嘘的语言和不切实际的承诺不但不能给购房者留下良好的印象，而且会使消费者产生不信任和反感。同时，不切实际的虚假的大话很容易与购房者发生法律上的纠纷，使开发商陷入困境。
（5）适应性强。广告文案应当适合在多种媒介的广告中长期有效地使用，要充分考虑“说”和“听”的效果，以保证读起来听起来同样流畅。适应性强主要指三个方面的运用：一是时间的适应性；二是地域的适应性；三是媒介的适应性。
（6）追求个性。广告语在内容、句式、语气、用词等方面可追求个性，以“差异化、个性化”的特征从众多房产项目的广告文案中脱颖而出，使购房者产生鲜明深刻的印象。在社会生活中一些反映新事物、新概念、新观念的词语，经常出现在房地产广告中，并借此流传开来。
（7）遵守《广告法》、《房地产广告发布暂行规定》、《国家工商行政管理总局、建设部关于进一步加强房地产广告管理的通知》等文件的相关规定。
这些文件对广告文案的要求主要有以下几点：
禁止在房地产广告中出现各类乱评比、乱排序等对房地产项目进行综合评价的内容。
房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染，不得有悖社会良好风尚。
房地产广告中对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限。
房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明。
房地产广告中涉及面积的，应当表明是建筑面积还是使用面积。
房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺。