融媒时代县级广电对农节目的现状与启示——以项城电视台对农节目《乡里乡村》为例
我国是一个农业大国，“三农”问题是关系到我国广大农民生产生活的根本问题，党的“十八大”报告也再次强调了要将解决好农业、农村、农民问题作为全党工作重中之重。随着我国全面深化改革和“三农”政策的不断落实，媒体对于对农传播的重视性的认识也在不断增强。媒体作为沟通农民与社会的核心信息桥梁，做好对农传播是其重要职责。在此大背景下，从中央到地方各级媒体都纷纷开办了一系列对农广播节目和电视频道栏目。
对于县级广播电视而言，因为置身本土，对于本地“三农”宣传报道的对象、题材有更直接的感触和了解，因此做强做大对农传播可以说是地方台的基本传播任务和使命。项城位于河南省周口市，根据资料显示，项城拥有包括农、林、原种业在内的多种农业生产基地，并拥有1600余个自然村和为数众多的务农人口。作为县级媒体的项城广电，其受众构成中的一大部分为农民。因此对于项城广电而言，做好面向地域的“三农”报道和宣传是其重要的职责。本文主要考察了项城广电目前对农传播的基本情况，从内容生产的角度出发，选取项城生活频道专门对农节目《乡里乡村》进行分析，考察分析目前项城广电对农节目的现状和其中出现的问题，并对县域广电媒体对农内容生产提出若干意见。
一、《乡里乡村》节目基本概况
1.《乡里乡村》节目概况
目前项城广电共有一个广播频率，主要播出交通信息；两个电视频道，分别是新闻频道和生活频道。近年来在项城电视台转型过程中，电视台的频道设置有所变化，将原本专门对农播出的电视频道进行了改革，目前项城对农传播的内容分布于电台、电视台的各类节目之中，其中最为核心的对农传播内容为新闻类节目《乡里乡村》。
作为一档定期播出的农业新闻类栏目，栏目以“三农”问题为核心，以项城辖区内的农民为主要目标受众，以“反映基层、服务基层，做农民最贴心的朋友、报道农民最关注的事情，把灵敏的触角延伸到每一个乡村、每一家农户”为目标，是项城广电最具代表性的对农节目。
2.《乡里乡村》衍生发展概况
《乡里乡村》在项城生活频道早、中、晚各时段固定播出。节目于2011年在项城电视台首播，至今已播出了7个年头。在栏目开办的7年中，除了每周固定播出的新闻节目外，还开展了一系列的主题策划活动。例如，近年在“3·15”期间，节目开办了“天天3·15”“3·15热点追踪”等相关专栏，与电视台其他新闻类栏目《民生报道》等展开联合报道，形成合力。此外，《乡里乡村》节目还开展过一系列文化主题类活动，如2011年至2012年开展的“乡里乡村秣陵春季行”“乡里乡村李寨金秋行”等，引起了较好的反响。
在节目衍生产业发展方面，《乡里乡村》栏目以直通三农服务的优势，开办了乡里乡村农资服务有限公司，吸引了400余家农资经营户加盟，形成了遍布项城广大农村地区的农资合作社，线上销售内容、线下销售农资，取得了良好的经济效益和社会效益，形成了媒体与农民互相反哺的产业化格局。
二、《乡里乡村》节目的特点与问题
1.《乡里乡村》节目特点分析
《乡里乡村》节目在项城生活频道播出，每天早中晚各时段共播出五轮。笔者选取了近两个月的节目进行简要的分析，来考察项城广电对农节目的内容构成和主要特色。作为项城电视台目前主要的对农节目，《乡里乡村》以报道农家事、农家人为核心，作为立足于项城本地的对农节目，同时还具备民生新闻贴近生活的特点。
从节目内容的角度来看，《乡里乡村》节目的头条新闻主要以项城政治与生活类的新闻为主体，在近期的报道中，头条新闻包括了以报道项城主要政治生活、解读政策的时政类新闻以及报道项城主要活动，例如“演唱会”“项城中专演出”的生活类报道。头条后的报道相对而言更贴近节目的对农特点，所报道的内容更针对农民的生活和需求。其中主要包括两个类型的报道：其一，直接事关项城农民生活的典型“民生新闻”，主要关注项城农民的基本生活情况以及相关事件。其二，涉及农业生产相关的内容，例如对于作物种植技巧的说明等，此类报道具有较强的服务性。
从节目的形式来看，《乡里乡村》报道主要以3～5分钟的新闻消息为主，在半个小时的节目中，节目共播出8条左右的消息。另外，节目设有专门的主持人，对消息进行提要式的简单说明，起到了控制整体报道节奏和报道间的串联作用。同时，节目还设立了热线电话，主要用作和观众的交流，但是由于节目形式为录播，在一天多个时间段进行播出，因此通过电话所带来的交流作用相对有限。
2．存在问题
从对《乡里乡村》的节目内容和形态的分析来看，当前节目存在着以下几个问题。首先，从节目内容来看，节目的内容选择在更为有效地贴近目标受众群体方面还有很大提升空间，作为一档专门对农传播的节目，《乡里乡村》与项城其他新闻类节目在内容上存在着一定的重复问题，当然同一题材不同节目（栏目）相互呼应、有其合理性。例如，在5月10日的节目中，头条内容选择了项城中专的职业教育活动周展演活动，虽然贴近项城生活，但内容选择与节目的定位尚有一定距离。
其次，节目内容在制作过程中，存在部分较为明显的“软广告”。例如近期节目中对于家电展销节、地产楼盘开盘的报道，具体的节目内容生产中存在着过度突出商家名称等问题，作为一档新闻类的节目，在对内容的选择与把关方面在考虑市场开拓广告收入诉求的同时要把遵循新闻传播规律放在首位，把两者有机结合起来。
最后，从节目的形态来看，《乡里乡村》主要采用的还是主持人串联新闻报道的形式，节目中的参与和互动环节更多使用电话等较为传统的方式，因此节目形态相对单一，对于新的媒体形式的使用还可大大拓展增加。同时作为面向农民的民生类新闻，也可增加主持人的简单评论或考虑采取方言进行播出，以此来丰富节目的表现形式，引起受众的兴趣和新鲜感。
三、融合转型：对农节目的转型与发展
目前，县级电台、电视台的对农传播面临着来自社会转型的巨大挑战。随着农业新技术的推广运用，大量的农村劳动力离开农村进入城市，县级媒体面临着从业人员和受众双重压力。同时，社会生活的快速变化也使得对农传播越来越无法满足受众不断变化的需求。在这种情况下，目前县级媒体的对农传播也需要作出相应的调整。从上述对于项城电视台生活频道《乡里乡村》节目的分析可以看出，目前项城广电在不断转型过程中，对农节目生产也呈现出了一些问题。面对当前的社会环境和不断发展的媒介环境，未来县级广电的对农传播的转型与发展可以在以下三个方面有所改进。
1．理念转型：节目定位落地
由于我国县级广电的转型步伐较慢，县级广电曾长期处于依靠有限的广告收入与补贴发展的阶段，这使县级广电在内容生产的过程中一直处于“传者中心化”的传统媒介内容生产模式中，导致当前大量县级广电的对农传播理念也依旧停留在传统的媒体生产理念上。导致了目前很多对农传播的内容与农村实际情况有所出入，对于快速转型的农村实际情况缺乏关注，节目定位主观性较强，仍然将农民作为传播过程中的被动接受者的现象比较普遍。
面对当前快速变化的农村社会和媒介环境，县级广电在进行对农传播的时候，首先可以调整传播理念。将自身定位从“传统的传播者”变为“新型的传播者”。立足于地域的县级广电长期以来实际上积累了一定的权威性，而这种权威性在当前阶段应当能够进行转化，例如《乡里乡村》节目开展的媒体与农资的合作就是一种将无形的“权威”化为有效资本的过程。下一步可以尝试将广电的传播姿态进一步转型为面向地域、面向农村社区的服务型传播，通过理念更新和姿态调整，改变原本宣传式的传播调式，让县级广电成为贴近地域、服务地域、惠及地域的对农传播主体。
2．内容升级：节目内容品牌化
由于各地县级广播电视台发展较不平衡，不少县级广播电视台存在着人员结构老化、人员不足等问题。这直接导致了县级广播电视的内容生产和编播的水平不高，节目编播结构过于单一，节目内容长期存在低俗化的问题。其中，对农内容的生产在传统制作理念的指导下，呈现出脱离本地实际，甚至存在部分抄袭内容，对农传播脱离本地农民需求，收听收视率无法提升，导致内容生产方面的恶性循环，县级对农广播电视沦为“卖药”广电，传播效果十分不理想。另一方面，由于人员结构不协调，导致自主节目生产能力不够，大量节目存在着内容重复、过度重播的问题。
在考察项城广电的节目内容时也发现了类似的问题，例如《乡里乡村》节目每天在5个时间段重复播放，重播率较高。针对当前行业环境下县级广电内容生产所面临的问题，进一步激活对农节目的生产市场，激发县级广电的贴近性和区域性，生产符合当地农民需求的核心节目，进一步将节目塑造成品牌，使得农民受众能够对品牌节目形成认同感，以核心品牌节目带动县级广电的转型。
3．融合发展：融媒体整合
当前县级广播电视对农传播的主要手段还是以广播电视的声、画语言为主，随着媒介环境的快速发展，农村地区的智能手机和移动互联网络也在快速普及。特别是当今社会中，农村人口在城市与农村之间迁徙加快，农村受众对于移动互联网的使用也在快速增加。而当前专门针对农村受众所推出的新媒体内容寥寥无几，传统县级广电在转型过程中，也没能有效地对应用新媒体进行对农传播。
项城广电在近年来的转型过程中，在移动互联方面进行了投入。例如，项城广电与山东广电合作推出的A PP“轻快手机台”，在其中添加了与受众互动的“摇一摇”“抢红包”等具备一定社交性的功能，能够吸引受众参与到与节目的互动当中。
但是，平台中也缺乏优质的对农内容。实际上，除了自建平台以外，微信公众号、微博等新媒体平台已经为县级广电提供了较为优质的融合平台。县级广电如能针对不同新媒体的特点和农民受众的需求，也能进一步激发新媒体的优势，将多种媒体形式进行整合来生产优质的对农传播内容，进一步服务并黏合农民受众群体。
参考文献
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