市场营销研究方法与应用(第二版)
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小结

测量是根据一定的规则将数字或其他符号分派给测量对象,以表示其特定属性的过程。测量过程包括概念的形成与界定,选择测量指标,操作化,信度与效度评估四大步骤。

测量尺度指的是赋予测量对象的数字和符号的含义及其所允许的数学运算,可分为定类、定序、定距和定比四种。定类尺度是最基本的,因为数字仅仅用来对物体进行识别或分类。定序尺度的数字和符号表示按某种特征或属性排列的高低、大小和先后顺序。定距尺度不仅具备定序尺度的所有功能,而且还要求尺度上间距代表所测量特征量的差距。因为没有自然零点,定距变量可以进行加减运算,但乘除却没有意义。定比尺度不仅具备前面三种尺度的所有功能,而且还有自然零点,因此可以进行加减乘除运算。

量表技术可以被分为比较量表和非比较量表。比较量表是根据对不同刺激物的比较获得某一特征的相对值,包括配对比较量表、等级顺序量表、常量和量表和Q分类量表。由这些方法得到的数据只有定序性质。非比较量表是对每个测量对象进行独立测量,产生定距或定比的测量结果。

由于概念的定义、指标选择和实际测量方面的误差所导致的测量值和真实值之间的差距叫测量误差,包括随机误差和系统误差。信度指的是测量的可靠程度,即在类似条件下重复测量能否给出一致和稳定的测量结果。信度的评估方法包括重测法、复本法和内部一致性法。效度指的是测量的准确程度。一般无法对效度进行直接评价,只能通过评价内容效度、预测效度和构念效度进行间接的验证。良好的信度是测量有效的必要条件,但不是充分条件。