4.4 因果研究
因果研究（causal research）的目的在于确定因果关系，解释某些现象、行为或变化所产生的原因。在市场营销领域，因果研究主要用于考察不同营销刺激的作用。例如，不同促销方式对销售额的影响，产品陈列方式对销量售的影响，用名人代言人是否能够提升品牌形象和销量？降价对产品销量会产生何种影响？投放一款新产品对公司现有产品的销量有何影响？
因果关系的确立一般需要满足以下条件：
1．确立变量之间的相关关系，即作为原因的变量和作为结果的变量之间是相关的；
2．确定事件发生的时间顺序，要求作为原因的变量变化在先，结果在后；
3．排除其他变量的影响，即这种观察到的相关关系不是由于其他因素造成的；
4．可推论性，即实验条件下所观察到的因果关系在现实中也能成立。
其中，排除其他可能的原因非常重要，否则可能会得出虚假的因果推论。例如，有人曾经计算过火灾的损失和出动的消防车数量之间的相关系数，发现两者是正相关的。如果由此得出结论，认为发生火灾后出动的消防车越多，导致的损失越大就有点荒谬了。因为还有一个变量在起作用，就是火灾的严重程度。火灾越严重需要的消防力量越大，同时严重的火灾造成的损失也比较大。
与描述性研究相同，因果研究也需要预先计划好的、结构化的设计。虽然描述性研究能够确定变量之间的关联程度，但由于缺乏对自变量的有效控制，并不足以检验因果关系。这样的检验需要在相对可控的环境中，对自变量进行控制与操纵。因果研究的主要方法是实验法，这将在第11章中介绍。
例4-3
城门失火会殃及池鱼吗？
现在很多公司都喜欢用明星做广告，可是明星却常常爆出丑闻。明星的丑闻对所代言的广告会有负面影响吗？为了回答这个问题，进行了一项实验，请60名大学生参与，报酬为每人20元人民币。
这些人被随机分成两组。每人得到一份小册子。第一页是一名虚构歌星的照片和简短介绍：“X是一位国内的著名流行歌手。他于1975年出生在北京，20岁时开始演艺生涯，已发行了5张个人专辑，曾两次获得‘中国年度最佳流行歌曲奖’。专辑中有些歌曲是他自编自写的。”两组唯一的不同是组1的小册子中的介绍还包括了负面信息：“……这位歌星经常因酒后驾车和斗殴被拘留。最近，他被指控偷漏税约100万元。”
然后请每位参与者给这位明星的人品、所代言的广告和品牌打分，并给出购买其代言产品的意向。结果表明，有丑闻的明星所做广告的效果大打折扣。
该研究证明，在特定的实验条件下，名人推荐者的道德声誉会影响其代言的广告的效果。但是，还很难说这一结论在真实情况下也一样成立，因为被试对虚拟明星及其代言的广告的评价，可能和消费者对真实明星代言的不完全一样。