4.2 探索性研究

顾名思义，探索性研究（exploratory research）是通过对某个问题或情况的探索，发现新动态、新机遇或新问题，提出新的看法与见解，或者排除不可行的想法。例如当出现严重的客户流失时，可能需要通过探索性研究进行排查，初步了解客户流失的主要原因可能有哪些，然后围绕这些原因开展进一步的研究并采取相应的行动。

进行探索性研究一般有以下目的：

·收集必要的背景材料；

·熟悉和澄清所要研究的问题及其背景；

·准确界定问题、提出假设或澄清有关概念；

·寻找解决问题的初步方案和线索；

·确定进一步研究的重点。

一般来说，当研究人员对所研究的问题不够熟悉或者面临一个新问题时，需要进行探索性研究。探索性研究不需要事先严格确定的研究方案与程序，采用的方法灵活多样。它很少采用结构化的问卷或随机抽取的大样本，主要采用定性的数据收集方法和相对较小的配额或主观判断样本。

由于没有事先确定好的详细的研究方案，研究人员的主观努力对研究结果会有极大的影响。研究人员需要保持一个开放的心态，防止先入为主，善于捕捉探索性研究所产生的新想法和新观点，随时根据研究中发现的新线索调整研究的重点和方向。

探索性研究常用的方法有：文献查询、专家调查、二手数据分析、定性研究和预调查。第7章和第8章将分别对二手数据分析和定性研究进行介绍，本章仅对文献查询和专家调查作简要的介绍。

文献查询（literature search）是获得对某一问题的看法和见解、提出初步假设或澄清有关概念的非常经济和便捷的方法。通过查阅有关学术期刊、行业杂志、研究报告和案例，使研究人员能够充分借鉴前人的经验与知识，而不需要完全从头开始。互联网和在线数据库、电子刊物的日益普及大大提高了文献查询的效率，降低了成本。例如，中国知网（http://dlib2.edu.cnki.net/kns50/）是目前国内最权威的中文学术文献在线检索工具。

专家调查（experience survey）是对有关权威人士进行调查，听取他们的看法与建议。值得注意的是，所谓专家调查的对象并不是仅限于业内专业人士或学者，也可以包括有经验的用户，对该问题兴趣浓厚的普通人。例如，对数码相机发展趋势的调查，除了相机制造商的研发人员、相关技术的专家、专业摄影师以外，还可以征询业余摄影发烧友的看法。从某种意义上讲，这些人不但具有一定的专业知识，而且更加贴近广大的用户。

例4-1

如何为超市选址？

对于零售业来说，选址对其业绩的重要性似乎再强调也不过分。为了建立一个有效的连锁超市选址模型，首先要确定连锁超市模型中应该包括哪些变量，然后再收集相关数据进行建模。为此，进行了一项专家调查，请他们对根据文献列出的14个备选变量的重要性打分，然后根据专家的意见确定模型中应该包括的变量（见表4-1）。

表4-1 连锁超市选址变量专家调查结果

为了提高回答率，每份邮寄问卷都附有一张北京大学百年校庆的藏书票，并承诺给填写问卷的专家邮寄最终的研究结果。因此，第一轮调查寄出12份问卷，共收到返回的有效问卷8份，其中3份来自零售领域的学者，5份来自连锁企业具有丰富选址经验的权威人士（这一返回率对于邮寄式的专家调查是非常高的了）。调查结果表明：最小商圈户数、户均收入、营业面积是受访专家公认的选址中最为重要的三项因素；其次是物件购买价格或租金、区域特性、开店时间、竞争店数量。最后根据专家的意见确定了选址模型包括的预测变量，用实际数据拟合的结果表明，该模型可以解释不同分店之间70%的业绩差异。

值得注意的是，本项专家调查虽然用了结构化问卷，但因为是小的主观样本且结论也是定性的，因此仍属于探索性研究。