第4章 研究设计

【本章概要】

本章介绍市场营销研究中常用的三种研究设计。首先根据研究的主要目的对研究设计进行定义与分类；然后对探索性研究、描述性研究和因果研究设计的特点及用途进行讨论；最后介绍研究计划书的主要内容与格式。

【教学目的】

阅读本章后，学生应当能够：

1．理解研究设计的定义与分类；

2．掌握探索性研究、描述性研究和因果研究的主要特点和用途；

3．理解横截面研究和纵向研究的优缺点及用途；

4．理解确认因果关系的必要条件；

5．掌握研究计划书的主要内容与基本格式。

开篇案例

“托”的作用

曾经有过这样一个实验。将顾客随机分为两组：一组从中、低价位的两种型号的微波炉中挑选产品；而另一组从高、中、低价位的三种型号中挑选。结果表明，增加一种高价位的产品虽然只有13%的顾客购买该产品，却使选择中价位产品的顾客增加了17个百分点。这个简单的实验说明，摆放一个高端产品，常常会改变顾客对产品质量和价格的认知，使中端产品显得便宜，促使原来考虑购买低端产品的顾客转而购买中端产品，从而提高销售额和利润。

因此，许多商家陈列看起来少有人问津的价格昂贵的高端产品，并不一定是想通过销售该高端产品直接获利，而是希望用这种产品提高消费者对其他产品的参考价格，从而增加中低价产品的销量。

这个例子说明，一个好的研究设计能够以较低的成本获得有价值的信息。

科学研究是从事发现的事业，市场营销研究也不例外。在进行研究之前，研究人员首先要明确发现什么（研究目的）和如何去发现（研究方法）。这就是研究设计所涉及的核心问题。