3.3 研究问题与假设

研究题目和主要内容确定之后，需要进一步的细化，分解成一系列具体的研究问题并提出相应的假设。

研究问题（research questions）是针对研究的主要内容提出的具体的、需要解答的问题。对这些问题的回答，可以为决策提供依据。例如，在涨价之前，商家可能想知道购买者的价格敏感度、不同的涨价幅度对销量和市场份额的影响，以便决定是否涨价和涨多少合适。在进行品牌延伸之前，需要了解目标消费者对拟延伸品牌的可接受程度。

研究假设（research hypothesis）是需要用实证方法加以验证的、对某一研究问题的推测性答案。假设可以是关于两个或多个变量之间关系的初步论述，这些变量由理论框架或分析模型的设定而来。研究假设可以根据相关理论通过演绎产生，也可以根据实际经验与观察经过归纳而提出。例如，我们可以根据双因素理论，提出当顾客的基本需求没有得到满足的时候，提供额外的增值服务并不能有效地提高顾客满意度这一假设。因此，增值服务应当在满足了顾客的基本需求的基础上提供，而不能用来代替基本服务。

将研究内容细化为一系列相关的、有意义的研究问题并提出相应的假设非常重要。这为选择研究设计、确定需要考虑的变量打下了很好的基础。此外，根据有关理论和已有的研究提出假设，使研究者对可能得到的研究结果有一个比较合理的预期，有助于发现异常的结果，防止将个别特例作为普遍规律，导致错误的结论。对异常结果的进一步探究增大了获得新的发现、为决策提供更有价值的信息的可能性。这好比打靶，如果靶子是事先设好的，则命中的环数能够说明一个人枪法如何，探究成绩不佳的原因往往能帮助发现问题；但是如果朝一面白墙开枪，然后再在墙上画上靶环，则环数并不能说明枪法好坏，这样的操练除了浪费子弹以外并不能带来什么益处。

尽管如此，由于缺乏必要的知识，有时候可能无法事先提出有意义的假设。此外，对于探索性研究，主要目的是发现各种可能的答案而不是去验证事先设定的假设。进行描述性研究时，研究者也经常不清楚预期的结果将是什么。在这些情况下，我们只好采用摸着石头过河的办法，或者开展一些必要的前期研究。