2.5 定义研究问题时的注意事项

如前所述，定义研究问题是整个营销研究过程中最重要的一步。如果选题不当，研究不仅对决策无益，而且还可能带来额外的损失，因此必须严肃认真地对待这项工作。除了遵循定义研究问题的步骤与程序之外，在定义研究问题时还要注意避免或防止以下常见的错误：

不道德的研究。除了盗窃竞争对手的商业机密，或在未经同意的情况下获取消费者或客户的私人信息外，有些公司还有可能借调查之名行宣传、推销产品之实。应当自觉抵制这类欺骗消费者、损害市场营销研究声誉的“研究”。

花瓶式的研究。有时公司的管理层已经做出了决策，研究结果只是用来证明决策的正确性，并不会对决策产生实质性的影响。管理层倾向接受与自己意见一致的研究结果，而与自己意见不一致的结果往往被束之高阁，或者被百般挑剔甚至篡改。在这种情况下，很难保证研究结果的公正性和客观性，研究并不能发挥其应有的作用，有时候甚至会成为错误决策的替罪羊。对此，研究人员应当保持适当的警惕。

得不偿失的研究。当一项研究的成本超过了可能带来的收益时，开展研究就变得得不偿失了。这种情况常常发生在公司已有的信息就能够满足决策的需要，或者不同决策的后果并无太大的差异但研究的成本却比较大的时候。专业的研究咨询公司和人员有时会从自身利益出发，提出一些用处不大的研究，或增加一些不必要的项目。有些研究虽然对决策很有帮助，但是可能带来一些负面的后果，例如产品试销可能过早地暴露公司将要推出的新产品，使竞争对手有时间准备。因此，在正式立项之前必须对研究的利弊进行认真的权衡，避免得不偿失的研究。

不可行的研究。有时候，研究的委托方提出的要求过于苛刻、技术上不可行或愿意支付的费用过低。在这种情况下，研究的执行方应当仔细斟酌，避免为了拿到项目而做出很不现实的承诺。否则，将使自己处于非常被动的地位。

钓鱼式招标。有些公司可能借项目招标之名，免费获取研究思路，然后由自己或报价更低的一方加以实施。对此，应当保持高度警惕。