1.6 市场营销研究职业道德
市场营销研究道德（marketing research ethics）涉及如何以合乎道德和负责任的方式从事研究和使用研究结果，以及开展营销研究时应遵循的一些基本原则、价值观和行业准则。判断什么是合乎道德的常因社会环境、文化传统、法律制度的不同而异。在进行道德判断时有两大派别：
·权利派——强调个人权利，根据手段和目的判断行动是否合乎道德。
·功利派——将社会作为分析单位，强调行动的后果而不是其手段和目的，其标准是多数人利益的最大化。
在从事营销研究时，其职业道德问题主要涉及以下几大方面：
·保护研究对象。在处理研究人员与研究对象的关系时，必须尊重研究对象的隐私权、知情权和自决权，保证其身心健康和人身安全。
·保护客户利益。在处理与客户的关系时，应当保守客户的秘密，坚持公正、客观、科学的原则，信守合同，避免研究结果的误用与滥用。
·尊重他人的劳动。在处理研究人员之间的关系时，应当公平确定研究人员的责任、义务与权利，尊重他人的劳动成果与贡献。
例1-6
雇用间谍盗窃商业机密，宝洁公司遭索赔
中国日报网站2007年9月4日消息：当地时间9月3日，联合利华和宝洁公司的代表在纽约举行会晤，商讨宝洁公司非法窃取联合利华机密资料一事。宝洁公司此前曾经承认自己曾经“通过某些途径”获得联合利华的内部资料。
据英国《星期日泰晤士报》报道，宝洁公司雇用的“商业间谍机构”人员，伪装成投资分析家，在联合利华公司的垃圾箱中非法获得了联合利华未来几年内发展计划的资料。
联合利华说，宝洁公司的商业情报人员非法进入联合利华在芝加哥的设施，并窃取了有关联合利华未来香波发展的多达80多页的具体资料。联合利华公司表示，如果双方此次不能达成协议，就将对簿公堂。
目前，联合利华索赔1000万美元，要求宝洁公司香波部门转而发展其他类产品，并且在数年内不得生产与联合利华发生冲突的相关产品。此外，联合利华还建议由第三方监督宝洁公司的市场情况。
宝洁公司的女发言人说：“这是一次十分令人遗憾的意外，但是我们并没有违反法律。”宝洁公司的执行总裁也说，他刚刚意识到公司的情报部门今年初的做法有些过分。现在，宝洁公司已经解雇了三名情报部门的工作人员，并且主动向联合利华承认其情报部门员工的所作所为。
这个例子说明，在开展市场营销研究中遵守有关法律和商业道德的重要性，否则很可能搬起石头砸自己的脚。