1 文献回顾与研究假设

1.1 品牌信任与产品伤害危机

品牌信任是影响消费者态度的重要因素，消费者对于一个品牌的信任不仅能够影响其对于该品牌的价值感知（Sirdeshmukh et al.,2002）和消费者对于该品牌的忠诚度（Chaudhuri and Holbrook,2001），还会对消费者的选择决策产生巨大影响（Erdem and Swait,2004）。在针对品牌信任的研究中，学者们一致认为，当一个品牌出现产品伤害事件并在此危机中受到公众指责时，消费者对该品牌的信任水平会降低（Cleeren et al.,2008; Dawar and Pillutla,2000; Erdem and Swait,2004; Gao et al.,2011; Lei et al., 2008）。鉴于品牌信任对于品牌业绩的重要作用，当品牌危机发生时，消费者的品牌信任水平需要得到高度重视。

以往文献表明，产品伤害危机不仅对于危机品牌本身会产生影响，对其他品牌也会产生影响。这些影响可以分为两类，一类是负面溢出效应，即其他与危机品牌相关联的品牌（例如危机品牌的子品牌、母品牌或属于同一集团公司的品牌等）也受到负面影响（例如，田阳等，2013），而其所受影响的程度取决于这些品牌与危机品牌之间的方向性关联（Lei et al.,2008）；另一类则为正面影响，比如危机品牌的竞争品牌可以从危机中获益（Roehm and Tybout,2006; Zhao et al.,2011），尤其是危机具有中等或更高的程度，且危机品牌表现出较低的社会责任时（Siomkos et al.,2010）。

针对产品伤害危机影响品牌信任的相关研究集中探讨的是单一品牌危机，那么当多品牌危机爆发时，情况会如何呢？以往的文献中并无探讨。在本研究中，我们试图探讨上述问题，弥补这一研究空白。具体而言，当某一行业爆发多品牌危机时，消费者对于该行业的整体态度会产生怎样的变化？由于近期国内多个行业频频曝出问题，造成了国内市场上巨大的信任危机，如何解决这一问题难倒了众多企业，因此在我们的研究中，我们着重考虑行业中多个国内品牌出现问题的情况。我们认为，当行业中多个国内品牌同时出现问题时，消费者很容易联想到这些品牌之间的共同点——属于同一行业以及同为国内品牌，因此，消费者对于问题品牌的负面态度会溢出到行业中的其他国内品牌身上。对于该行业中的国外品牌而言，他们虽与问题品牌同属一个行业，但若将国内品牌和国外品牌看成两个整体，二者之间当属竞争关系，且国外品牌与问题品牌（国内品牌）之间的关联要弱于国内品牌与问题品牌之间的关联。因此我们认为，国外品牌不会受到负面溢出效应的影响。综上，我们提出：

H1 a：当行业中多个国内品牌发生产品伤害危机时，消费者对于该行业中国内品牌的品牌信任水平下降。

H1b：当行业中多个国内品牌发生产品伤害危机时，消费者对于该行业中国外品牌的品牌信任水平没有显著变化。

1.2 替罪羊效应

在本文的引言中，我们引用了《利未记》中的一段话，这段话是“替罪羊”的起源，被献祭的那只羊将以色列人的罪孽带走，抑或说，这只羊承担了全部罪责，使以色列人得到解脱。这种现象被称之为替罪羊效应，在社会学、犯罪学和心理学理论中都有广泛应用，尤其是在精神分析理论中，替罪羊是指个体将其反感和厌恶情绪投射到他人，主要是其他更为弱势的个体身上（Gollwitzer，2004）。在此类文献中，学者们研究的重点在于哪些个体特征容易使个体成为替罪羊，以及人们将负面情感发泄在个体身上的原因。学者们将这些负面情感描述成内疚和焦虑（Freud,1990）、阴暗面（Jung,1968; Perera,1986），或是对自身缺乏能力和自卑的体验（Adler,1927）。替罪羊将个体从这些负面情感体验中解脱出来，并理想化他们对自身的感觉（Mitscherlich A and Mitscherlich M,1975）。在文学领域的学术研究中，也有很多学者关注替罪羊现象。例如，勒内·吉拉尔（2002）在分析文学作品中的替罪羊现象时提出“危机说”，即当一个社会出现过度竞争的危机时，为了解决危机，团体成员必须牺牲一只替罪羊来换取集体的生存。在危机管理领域的研究中，替罪羊作为一种解决危机的方式被一些学者提出。Coombs（2007）指出，为了在危机后恢复声誉，企业可以采取一些方式，其中包括将责任推给替罪羊。

综上，替罪羊的出现可以使非替罪羊从罪恶中获得解脱。我们认为，当国内出现多品牌危机时，人们对行业中的国内品牌产生的愤怒可以集中于替罪羊品牌一人之上，这就能够减少其他品牌受到的指责，缓解它们承受的压力，我们将这种现象称之为替罪羊效应。而国外品牌是与国内品牌关联度较低的一个类别，因而不会受到替罪羊效应的影响。于是，我们提出：

H2a：当多品牌危机发生时，会出现替罪羊效应，消费者对于该行业中国内品牌的信任水平在有替罪羊品牌的情况下高于无替罪羊品牌的情况。

H2b：当多品牌危机发生时，消费者对于该行业内国外品牌的信任水平不受替罪羊效应的影响。

1.3 危机严重性

从产品伤害危机的定义来看，我们可以根据危机严重性这一维度来衡量产品伤害危机。从该定义来看，产品伤害是指产品存在缺陷或具有危险性。这一定义涵盖了从严重性较弱到严重性较强的产品伤害危机。对于危机的严重性，以往的学者们多通过测量消费者感知的方式进行衡量（例如，Dawar and Lei,2009）。但我们认为，从产品伤害危机的定义来看，根据产品可能对消费者造成的伤害类型，产品伤害可以划分为两大类，一类是产品存在一定的缺陷，但对于消费者而言并不会产生危险；另一类则是产品对消费者而言是危险的，能够造成真正意义上的“伤害”。我们将第一类产品伤害称为“非实质性产品伤害”，第二类产品伤害称为“实质性产品伤害”，因为前者不会对人体造成实质性的伤害，而后者则可能对人体造成实质性的伤害。因此，根据产品伤害危机的严重性，我们将产品伤害危机划分为两大类：非实质性产品伤害危机和实质性产品伤害危机。前者是指存在缺陷但不具有危险性的产品属性所引发的独立、公开的事件，后者是指具有危险性的产品属性所引发的独立、公开的事件。

我们认为，由于在严重性方面存在差异，危机类型（实质性危机或非实质性危机）会对替罪羊效应产生调节作用。原因在于，通过对以往文献的回顾，我们发现，替罪羊效应出现的原因在于人们将负面情感转移到了替罪羊身上，因而在面对其他个体或事物时，这些负面情感就大大缓解。除了情感层面的因素外，我们认为，多品牌危机的独特之处，即其与单一品牌危机的区别在于，多品牌危机中替罪羊效应的产生还有认知层面的原因。由于多品牌危机的影响波及整个行业，如果消费者曾经使用过、正在使用或未来仍将使用该行业中的产品，他们会产生认知失调，为了缓解认知失调，消费者需要一个能够说服自己的理由。我们认为，替罪羊品牌的存在为消费者提供了一个合理的理由，这个理由就是国内其他品牌会从替罪羊品牌身上吸取教训，避免在将来犯类似错误。由于实质性危机较之非实质性危机更为严重，对消费者造成的伤害更大，因而会引起消费者更为强烈的负面情感反应和认知失调。因此，在实质性危机发生时，消费者更加需要宣泄自己的负面情感，或合理化自己的行为。由此，我们提出：

H3：当实质性多品牌危机发生时，消费者对于该行业中国内品牌的信任水平在有替罪羊品牌的情况下高于无替罪羊品牌的情况；当非实质性多品牌危机发生时，消费者对于该行业中国内品牌的信任水平在有替罪羊品牌和无替罪羊品牌的情况下无显著差异。

H4a：在情感层面上，替罪羊效应产生的原因在于替罪羊品牌将消费者对于国内品牌的负面情绪（愤怒）集于一身。

H4b：在认知层面上，替罪羊效应产生的原因在于消费者认为国内其他品牌可以从替罪羊品牌身上吸取教训。