3 全球品牌资产：跨国评价差异性及影响因素

3.1 全球品牌资产评价的差异性及原因

从品牌资产的角度看（Aaker,1991; Keller, 1993），全球品牌化是品牌在全球范围内对其品牌资产进行创建、测量与管理的问题。传统的品牌资产研究，通常是在一个国家内进行，或者不考虑跨国之间品牌资产产生的差异。但全球品牌资产与传统的品牌资产评价不同，其表现出的一个基本特征就是，跨越国界的消费者对同一品牌的评价存在差异（Lehmann et al.,2008;Hsieh,2004）。这种差异在不同经济体（发达国家与发展中国家）与文化（西方与东方）的国家尤其明显并得到研究的重视（例如，Eisingerich and Rubera,2010; Madden et al.,2012; Strizhakova et al.,2011）。理解同一品牌在不同国家存在的品牌资产差异，对如何实现品牌全球化十分重要。

3.1.1 全球品牌资产测量

到目前为止，有关全球品牌资产测量的研究仍是凤毛麟角。Hsieh（2004）使用二手数据构建了国家品牌资产（national brand equity, NBE）与全球品牌资产（global brand equity, GBE）测量方法。后者建立在前者的基础上，旨在打破国别界限，衡量出品牌的全球资产，它由NBE乘上国家权重因子构成。国家权重因子有三：品牌认知百分比、市场规模及消费者对品牌购买意向的大小。一般而言，对于第三个因子，消费者对来自他们本国的品牌有正面的态度和购买意向；另外，与来自发达国家的消费者相比，欠发达国家的消费者对来自发达国家产品的评价更高。

与Hsieh（2004）的做法不同，Lehmann等（2008）提出一个基于调研的品牌计量工具，根据在美国和中国的三个品类调查结果表明，评价品牌表现的计量指标包括理解、比较优势、人际关系、历史、偏好和依恋等六大维度，它们是由22个构念组成的四层次结构模型，具有跨国的稳定性。从这个研究可看出，跨国的品牌资产涉及了文化因素（例如历史维度，包括文化遗产和怀旧）。

Lehmann等（2008）的研究表明，品牌评价随国家、品类和品牌而发生变化。在这三个因素中，国家解释了1.65%的最大方差。根据他们的调查，在美国，被试对百事可乐的评价总体上好于可口可乐，而在中国，可口可乐在历史维度的评价上明显比百事可乐具有优势，其他五维度评价则相同；在美国，佳洁士在比较优势、偏好方面的评价比高露洁显著高，而在中国，高露洁在理解、比较优势、人际关系、偏好和依恋方面的评价比佳洁士显著高。还有一些研究亦表明品牌资产跨国评价的差异。例如，Witkowski等（2003）采用品牌识别印象评价的方法，具体包括资产、产品、展示和发布等四大品牌识别元素，调查表明中国的被试对KFC的品牌印象要好于美国的被试；Guzmán和Paswan（2009）对比东道国美国的消费者与居住在母国墨西哥的消费者，发现前者对墨西哥的两个文化品牌的个性评价更为积极。作者认为，这是由于文化品牌在母国消费者的眼里习以为常，而在东道国会变得“高大”起来。学者们对这种差异存在的原因进行了很多研究，下面加以展开。

3.1.2 品牌特征与国家特征因素及解释

首先，品牌的固有特征起到了十分重要的影响作用（Hsieh,2002）。按Hsieh（2002）的研究，主要是指品牌本身定位的差异，如奔驰、宝马、捷豹、奥迪等，定位于豪华市场，更易被感知一致，而像美国的汽车品牌，倚重于本土利润丰厚的市场，其全球形象感知一致性就会低。其次，是国家特征因素的影响，国家间的特征越相似，评价越可能一致。这些因素包括地理位置和经济发展水平等。按Hsieh（2002）的研究，地理位置与品牌来源国相近的国家，消费者对其形象感知类似于品牌母国的消费者，例如，美国的雪佛兰在加拿大和巴西的品牌形象比其他国家更接近；在同样经济发展水平的国家中，具有相似的品牌形象感知。换句话说，不同经济发展水平的国家，其消费者对品牌形象感知更可能存在差异。

进一步地，探究为什么国家特征差异对品牌评价造成影响，笔者拟从属性或利益的重要性因国家而异（Hsieh,2004; Keller,2013; Shocker et al.,1994）角度进行分析，再以信号理论对文化的作用给予解释。

Hsieh（2004）的研究发现，品牌诉求（利益联想）的有效性因国家而异。例如，宝马的感觉诉求（刺激、驾驶乐趣）在日本、法国、德国等国家并没有影响，燃油经济性仅对墨西哥和俄罗斯消费者有效。这正如Keller（2013）提出的观点：品牌资产的构成随国家不同而不同，其来源按照属性重要性而发生变化。对于这一问题，Fischer等（2010）提出一个顾客导向的新构念BRiC（brand relevance in category），专门用于测量顾客决策中品牌作用的差异，揭示品牌重要性如何因国家和品类而异。这个构念聚焦于品类，而非个别品牌。跨国跨品类的数据检验表明，对于同一个国家中的不同品类与不同国家中的同一品类，BRiC均存在一些值得注意的差异。总体上，美国的BRiC要比亚洲和欧洲国家高很多。

对于品牌重要性为什么存在国家差异，Erdem等（2006）以文化因素影响品牌信号作用的差异进行了解释，并开展了跨国调研。研究表明，对集体主义或不确定性避免评价高的消费者而言，品牌可靠性对选择的正面影响更大。这是由于对集体主义消费者而言，可靠的品牌提供了更多的价值，因为消费者会对这些品牌感知到高质量（即加强了群体认同）；对高不确定性避免的消费者，则因为可靠的品牌具有更低的感知风险和信息成本。Strizhakova等（2011）的研究表明，在发达国家（美国与英国），消费者把使用全球品牌作为自我认同信号，成为全球公民信念与品牌重要性的中介影响因素，而在发展中国家（俄罗斯），消费者把使用全球品牌既作为质量信号也作为自我身份信号，成为全球公民信念与品牌重要性的中介影响因素。这再次表明，在发达国家与发展中国家，驱动品牌重要性的影响机制存在差异。

除了上述的文化对品牌信号作用差异的解释外，Levy（1959）曾提出这样的观点：品牌不仅反映了营销者希望植入的形象，还折射了它所嵌入的文化环境。因此，如果这种环境与品牌来源国的社会环境不同，品牌就会表征一些意想不到的思想或价值观。Eckhardt和Houston（2002）采用情景完成法探究了本国文化嵌入的影响。他们以麦当劳为例，在上海通过对三个群体的被试进行访谈研究表明，由于人们在不同的情境中的社会规范和价值观不同，因而不同群体对同一品牌麦当劳产生了并不一致的评价。

由于国家间的文化并不同质，这对营销者如何在全球建立一致的品牌形象带来了极大的挑战。因此，文化是把握消费者对全球品牌态度和行为的重要课题。下面，笔者着重回顾文化价值观对全球品牌态度影响的核心研究成果。

3.1.3 文化价值观的影响

文化反映了“针对事物特定状态的超越其他的总体趋势和一贯偏好，针对特定社会过程的超越其他的一贯偏好，以及有关选择性注意、环境线索的解释和反应的总体规则”（Tse et al., 1988）。在文化的层面，Hofstede（2001）、Schwartz（1994）、Schwartz和Boehnke（2004）分别提出了两大严谨的、综合性的价值观框架（Steenkamp,2001）。在不同文化的国家中，价值观对全球品牌（产品）的态度产生了不同的影响。在表1中，笔者归纳若干重要研究的结论。

上述各项研究均表明，文化价值观影响消费者的全球品牌态度。由此也进一步表明上面已回顾的品牌资产评价为什么在不同文化体产生变化的原因。文化价值观为全球品牌资产研究开拓了一个重要视角，同时也为全球品牌定位提供了一个重要路径。从营销战略的角度看，从产品实际属性利益中抽取价值，使用文化价值观等软实力手段强调品牌的全球性，从而赢得跨国界市场的消费者就显得十分重要（Dimofte et al.,2008）。尽管文化价值观在不同国家之间也存在差异性，但与使用属性利益在各市场中对品牌进行定位相比，文化价值观比属性或利益的层次更为抽象，数量更为有限，涵盖面更大，从而可以更好地提升全球品牌在跨国界之间的一致性。

3.2 全球品牌态度的影响因素：与全球化相关的构念

全球品牌态度是全球品牌资产的重要构成。全球品牌态度受到很多因素的影响，例如，品类外国性、熟悉度和原产国效应，可能与特定变量产生交互作用（Özsomer and Altaras,2008）；在涉及全球品牌态度的研究中，研究者使用了很多个体角度的变量，对全球品牌态度起到重要的解释作用，有助于我们深入地理解全球品牌态度的影响机制。除上述已介绍和提及的全球认同与本土认同（Zhang and Khare,2009）、各层面的文化价值观（Steenkamp and de Jong,2010）等影响变量外，还有若干与全球化相关的构念已成为研究全球品牌态度的重要影响因素。

3.2.1 全球公民身份、世界性意识与世界主义

Strizhakova等（2008b）提出全球公民身份信念（belief in global citizenship）构念，把它定义为“与想法相似的人共享的由全球品牌带来的可想象的全球身份的信念”。他们在发达国家与发展中国家的研究表明，消费者民族中心主义和文化开放性都显著正向影响全球公民信念，后者又显著正向影响消费者对品牌产品重要性的态度。之后他们在发达国家与发展中国家的研究又表明，全球公民信念越强，消费者越可能把品牌使用作为象征性信号表达身份以及作为质量信号传达独特优势，进而影响他们对品牌重要性的考虑以及对全球品牌的购买（Strizhakova et al.,2011）。

Nijssen和Douglas（2008）在研究中把世界性意识（world-mindedness）发展为消费者领域可以操作化的构念，包括“文化开放性”（即接受其他文化的思想、习俗、产品）和“文化适应性”（即在其他国家时适应当地的习惯和习俗）两个维度，反映对来自世界其他文化或地方的产品和观念的兴趣、开放态度和采用情况，以及不带民族偏见地接受这些文化价值观和规范。他们以荷兰消费者为调查对象，发现消费者的世界性意识对带有外国传统产品区域的商店形象评价存在显著正向关系。之后，他们再以荷兰消费者为调查对象证实（Nijssen and Douglas,2011），消费者的世界性意识对GCCP、FCCP的广告态度产生显著正向影响，而对于LCCP的广告态度产生显著负向影响。相反，消费者的民族中心主义对FCCP的广告态度产生显著负向影响，对LCCP的广告态度产生显著正向影响。

与“世界性意识”类似的构念还有“世界主义”（cosmopolitanism）。Özsomer和Altaras（2008）提出，世界主义调节全球品牌真实性对全球品牌可靠性的影响。世界主义提高，这两者的正面关系更强。全球品牌真实性（authenticity）可能被具有世界主义消费取向的消费者感知更可靠。这是因为全球品牌被看作过于标准化的、统一的、乏味的，因而世界主义消费者认为缺乏真实性，当品牌定位于世界主义消费者时，就可能缺乏竞争优势，除非培育真实性。Alden等人（2013）的实证研究表明，在巴西和韩国，世界主义通过全球品牌感知价值这个中介变量，影响全球品牌态度。Riefler等（2012）发展了消费者世界主义（C-COSMO）构念，认为世界主义消费者是“开放思想的个体，其消费取向超越任何特定文化、地方或社会；并且欣赏多元化，包括尝试来自各个国家的产品或服务”，这个构念由开放思想、欣赏多元化和消费超越国界等三个维度构成。他们在奥地利的实证研究支持了预测，即世界主义消费者并不表现出对全球品牌购买的强烈意向，两者之间并无显著关系。

3.2.2 全球消费取向与全球化态度

Alden等（2006）根据现有文献关于全球扩散对消费选择的态度反应，总结出四个集合，分别是：同化/同质/趋同；分离/分化；杂交/混合/全球本地化；缺乏兴趣/边缘化，进而使用全球消费取向（global consumption orientation, GCO）构念表示这种态度集。他们提出影响GCO的先行因素，包括大众媒体接触、大众移栖活动、社会规范敏感度（SNI）、物质主义等，以及GCO的影响结果，包括消费者民族中心与全球品牌态度。其中消费者民族中心主义为GCO与全球品牌态度之间的中介变量。结构方程检验广泛地支持路径之间的假设。Riefler（2012）以奥地利居民为调查对象研究表明，GCO对全球品牌评价具有显著正向影响，同时，全球化态度（GA）也对全球品牌评价有显著正向影响。此外，品牌原产国具有调节作用。对于来自本国的全球品牌，GCO还对全球品牌态度产生显著影响，而对于外国的全球品牌，GA对全球品牌购买意向产生显著影响。郭晓凌（Guo,2013）以中国和印度的青年消费者为调查对象，研究表明，GCO和全球认同都对来自发达国家的全球品牌或进口产品产生正面影响。

Riefler等（2012）提出并验证了消费者世界主义（C-COSMO）与GCO是两个具有差别性的构念，前者并不显著影响对全球品牌的购买意愿，但GCO显著正向影响对全球品牌的购买意愿。这主要由于世界主义者具有欣赏多元文化（包括本地和外国）的特征，而GCO是受全球消费文化影响，因而喜欢世界范围内可得的全球标准化产品或服务。

3.2.3 其他影响因素

从现有研究看，还有一些心理变量已被研究者提出，用于解释全球品牌态度，但基本上还处于概念和假设发展阶段，需要进一步的实证研究。例如，地位消费（status consumption）和自我解构（self-construal）。

对于地位消费，Üstüner和Holt（2010）采用解释学的方法对土耳其的中上阶层妇女进行访谈，探明了在低工业化国家中两种地位消费战略：低文化资本者在本地化的领域进行炫耀性消费，而高文化资本者则以西方生活方式信念作为文化资本进行正统的消费实践。Roy和Chau（2011）在澳大利亚进行了初步的实证研究，表明地位寻求消费动机影响消费者对全球品牌与本土品牌的品牌资产评价。全球品牌对于高地位寻求动机者（与低地位寻求动机者相比）在品牌意识、感知质量和总体品牌资产方面具有更强的评价，而本土品牌对于低地位寻求动机者（与高地位寻求动机者相比）在品牌忠诚度和总体品牌资产方面具有更强的评价。在高地位动机寻求者中，全球品牌（与本土品牌相比）在所有的基于顾客的品牌资产维度上都为评价更好。

对于自我解构，Özsomer和Altaras（2008）提出假设，与那些具有高水平独立自我的消费者相比，具有高水平互依自我的消费者，其品牌感知全球性对品牌感知可靠性的影响作用更高。这是因为，互依自我的消费者更可能受品牌全球性带来的社会赞许和渴望度所影响。同时，与那些具有高水平互依自我的消费者相比，具有高水平独立自我的消费者，其全球品牌真实性对品牌感知可靠性的影响作用更高。这是因为，独立自我的消费者更可能视个人的自由为一种真实生活的方式，而不是受差异化需求的驱动，他们把品牌看作建立自我概念的一种真实市场神话或叙事。