2 研究模型与假设

本文构建的整合性的理论研究模型如图1所示。

图1 C2C交易市场电子服务质量、信任对顾客忠诚的影响研究模型

借鉴我们先前提出的C2C网站和卖家服务质量评价模型[20], C2C网站服务质量主要从安全与隐私、网站设计质量、信息内容质量、网站补偿性、系统可靠性和愉悦性六个维度进行测量，C2C卖家服务质量主要从卖家补偿性、客户服务、配送准确性和配送准时性四个维度进行测量。

根据期望差异理论，感知绩效被定义为顾客对产品满足其需求的感知[24]，期望差异可以被定义为消费者通过比较期望和感知绩效所形成的主观评价[24]。当顾客对产品或服务的感知绩效越高，感知绩效越有可能超过其期望值，因此感知绩效和期望差异之间存在正向关系[30]。本文将电子服务质量看做顾客对C2C交易网站和网上卖家感知绩效的具体体现，检验C2C交易网站和网上卖家的电子服务质量是否通过期望差异这一中介变量对顾客满意产生影响。因此，提出如下假设。

H1：网上买家感知的C2C网站服务质量对其期望差异有显著的正向影响；

H2：网上买家感知的C2C卖家服务质量对其期望差异有显著的正向影响。

顾客满意是指消费者根据自己的消费经历，与期望相比较所产生差异的情感变化的总体心理状态[31]。一位满意的顾客会认为消费能满足本身的需要、渴求或目标，并且是令人愉悦的，从而愿意将服务或产品推荐给他人[1]。顾客满意被广泛应用于信息系统领域，其反映了用户对信息系统有效性的感知[32][33]。而在市场营销领域，顾客满意会影响顾客态度和顾客保持[2]。在C2C交易市场中，顾客满意主要源于产品特性（市场营销领域）和C2C网站系统特性（信息系统领域）[5]。因此，我们推断顾客满意的决定因素取决于两个方面，一是期望差异理论中的期望差异；二是信息系统成功模型中的感知净收益[33]。

根据期望差异理论，顾客根据他们的期望差异水平形成顾客满意或不满的感觉。很多研究发现，在期望差异和顾客满意之间存在很强的正向关联，期望差异在顾客满意形成过程中起到主导作用[5][24]。

感知净收益可以看做网上交易对买家所形成的总收益和总成本之间的差额[34]，主要体现为购物成本的节约、时间和精力的节约、搜索成本的降低和附加值的增加。DeLone[33]提出了信息系统成功模型，指出信息质量、系统质量和服务质量对用户使用意愿和用户满意产生积极影响，而且探讨了净收益和使用意愿、用户满意之间的关系。许多后续研究都证实了感知净收益与顾客满意之间存在正相关[32][35]。因此，提出如下假设。

H3：网上买家对于C2C交易市场的期望差异对其满意有显著的正向影响；

H4：网上买家对于C2C交易市场的感知净收益对其满意有显著的正向影响。

信任为对交易对象诚实履行承诺的期望，即选择相信对方不会有投机行为且会实现其承诺的信念[36]。在C2C交易市场中，信任可以被理解为网上买家对于C2C交易网站和网上卖家拥有信任相关特征的信念和期望[37]，也就是网上买家相信C2C交易网站和网上卖家会在交易过程中诚实、不欺骗、在合理时间内将商品送到顾客手中。Ribbink实证研究结果表明顾客满意一方面对顾客忠诚产生直接的正向影响；另一方面会通过信任对顾客忠诚产生间接的正向影响[14]。Norizan也实证验证了顾客满意积极影响信任，而顾客满意和信任又通过口碑相传这一变量积极影响顾客忠诚[27]。而且，研究表明，在传统的市场上，满意的顾客更倾向于重复购买和口碑传播[38]，美国消费者满意指标的研究也表明顾客忠诚是顾客满意的重要结果[39]。因此，提出如下假设。

H5：网上买家对C2C交易市场的满意显著地正向影响其对C2C网站及卖家的信任；

H6：网上买家对C2C网站及卖家的信任显著地正向影响其对C2C交易市场的忠诚；

H7：网上买家对C2C交易市场的满意显著地正向影响其对C2C交易市场的忠诚。